in

Mengapa Shinta Memutihkan Kulitnya?

Melihat evolusi tren pemutihan kulit dan bagaimana strategi brand untuk menciptakan tren.

Apa yang terjadi ketika Shinta memutihkan kulitnya? Membaca evolusi tren memutihkan kulit dan bagaimana brand (merek) menciptakan tren. (Image: DALL-E)

Siang itu, saya bersimpangan dengan Shinta. Kulitnya semakin putih. Teman sebelahnya juga.

Saya berpikir, mengapa Shinta dan kawannya memutihkan kulitnya?

Tren memutihkan kulit sudah ada sejak zaman Mesir Kuno. Akar tren ini kompleks dan beragam. Mesir Kuno sudah mengenal bedak, menganggap berkulit putih melambangkan “kelas atas”. Orang Yunaniu dan Romawi, memakai tanah liat dan tepung untuk memutihkan kulit. Di Eropa Abad Pertengahan, kulit putih dan body sedikit gemuk, menjadi tren kecantikan. Putih dikatikan dengan kesucian dan kemurnian. Mereka bahkan memakai zat kimia yang berbahaya bagi tubuh, seperti meminum cuka, memakai bahan kosmetika dari merkuri dan timbal putih.

Faktor-faktor Eksternal yang Mengarahkan Shinta Memutihkan Kulitnya

Tren ini lebih agresif pada zaman Shinta dan kawannya.Banyak faktor eksternal yang mengarahkan Shinta untuk memutihkan kulitnya.

Kamera “jahat”. Aplikasi edit foto. Filter di media sosial. Model iklan produk, yang dibuat di studio dan dirancang dengan lighting. Aktris di film yang mereka tonton, yang kebanyakan orang kota berkulit putih atau blasteran dengan ras Eropa. Promosi produk pemutih kulit (kamu bisa lihat jenis produk ini di SHopee Live). Standar kecantikan tradisional di beberapa budaya, yang mengagungkan kulit putih. Media sering melakukan kekerasan simbolik yang memperlakukan perempuan sebagai pemodelan budaya. Kulit putih, di tempat kerja Shinta dan kawannya, lebih dihargai para tamu. Industri kecantikan, yang sangat agresif menawarkan bukti keberhasilan produk (yang tidak sepenuhnya benar). Budaya K-Pop dengan video klip dan filmnya. Film p()rn() yang punya kategori Japanese, Asia, interracial, yang lebih banyak dibuat untuk fantasi lelaki — kebanyakan pemerannya, berkulit putih. Dan rendahnya edukasi tentang kesetaraan tanpa memandang warna-kulit. Atau kamu punya faktor lain yang belum disebut di sini?

Branding punya taktik penjualan sederhana: Jika nanti kamu berkulit putih bersih, semua orang akan senang. Masalahnya, kulit kamu belum seperti itu. Ada cara yang aman (dan kebanyakan tidak terlalu sehat) dan cepat untuk mengubah kulitmu menjadi putih.

Produk bukan lagi tentang fungsi atau manfaat, bukan lagi tentang gaya hidup. Produk sudah melampaui itu. Produk adalah budaya yang membentuk hidup kita..

Tentang kesehatan, tidak terlalu terdengar lagi. Asalkan ada label Depkes, tanda “Halal”, atau diresepkan dokter, semua aman. Hanya sedikit orang yang punya dokter kulit. Memutihkan kulit melalui dokter, jelas kelas sosialnya tinggi.

Kesehatan Spiritual di Balik Kulit Putih

Bentuk baru kesehatan spiritual, yang menggabungkan kinerja, kecenderungan supernatural, dan kesehatan alternatif berada di puncak kesadaran kolektif kita. Itu sebabnya, iklan yang mengajak perempuan memutihkan kulit, bicara tentang apa yang terjadi setelah kulit kamu semakin putih.

Putih berarti pencapaian. Perawatan. Mahal. Kelas khusus. Bersih. Cantik. Mengundang selera. Kesehatan menjadi bernuansa “spiritual”. Ini budaya yang tak-terlihat, menjadi bagian dari kenyataan hidup kita.

Mendeteksi Anomali di Balik Munculnya Tren

Apa kamu melihat anomali di sini? Hampir semua tren besar, berawal dari anomali. Lihatlah mengapa video biasa menjadi viral di Tiktok. Atau mengapa masyarakat menjadi permisif terhadap umpatan, sampai para pembela umpatan menganggap itu menjadi hal biasa, refleksi egaliter, dst. Awalnya, agak aneh ketika saya melihat Shinta yang tadinya berkulit cokelat, sekarang menjadi berkulit putih, lengkap dengan toning rambut, dan tato di kaki. Penyimpangan dari norma yang mungkin, terlihat aneh pada awalnya, namun menandakan perubahan besar yang akan terjadi.

Strategi dan inovasi yang paling berharga selalu didasarkan pada suatu prediksi, dan prediksi ini memberi tahu kita ke mana arah budaya ini ke mana. Siapa yang bersedia ditarik? Mereka ditarik ke mana? Dengan kata lain, ini pertanyaan sebenarnya:

Siapa yang menjadi konsumen? Arah tren ini ke mana?

Martin Reeves dan Kevin Whitaker, menjelaskan dalam “The Power of Anomaly“, tentang bagaimana menemukan “perubahan yang tak-terlihat”.Anomali memiliki kekuatan dalam menciptakan tren.

Kita melihat manusia yang berubah (ingin berkulit putih). Bagaimana perasaan orang-orang ini secara emosional? Bagaimana orang-orang berperilaku secara pribadi dan publik? Apa yang diyakini orang-orang? Jika salah satu dari 3 hal ini, yaitu: emosi, perilaku, dan keyakinan, sudah berubah, kemungkinan ada anomali.

Sinyal untuk Menciptakan Tren

Kita bisa mengandalkan beberapa sinyal, untuk melihat pemangku kepentingan atau narasi yang saling bersaing.

Jadi, amati 3 hal berikut ini, dalam menciptakan tren atau budaya.

1. Perpotongan Kategori.

Batas antar-kategori merupakan tempat pengguna paling berkembang. Di mana ada perubahan, di situ masyarakat sedang berkembang, berperilaku. Lihatlah adalanya norma dan perliaku baru.

Dalam kasus Shinta yang memutihkan kulitnya, norma dan perilaku-baru mulai muncul. Shinta mulai mencari aplikasi dan filter, preset kamera, ingin tampak putih dan lebih glowing. Norma “tampil apa adanya”, “kecantikan alami”, “sehat itu cantik”, mulai ia tinggalkan pelan-pelan. Sampai akhirnya terjadi pemutihan kulit yang tak semudah pemutihan pajak. Persimpangan terjadi, ketika “ingin berkulit putih” bertemu dengan “pekerjaan saya”.

Shinta dan kawannya, beradaptasi ketika melihat sekeliling, di mana para tamu lebih berselera terhadap penampilan kulit bersih. Atau dalam kasus lain, “kecantikan” sudah direduksi, dikompresi, menjadi berkulit putih, yang bisa menjadi jalan-lurus ke pekerjaan sebagai LC (Lady Companion), CS (Customer Service), influencer, atau penyanyi. Saya sama sekali tidak pernah menganggap pekerjaan tersebut rendah. Tidak. Ini hanya contoh.

Ketika warna kulit bersinggungan dengan pekerjaan, di situlah terjadi perpotongan kategori. Tidak mengherankan, model iklan pemutih kulit, menampilan model dengan profesi yang membutuhkan kulit putih dan menjadi lebih unggul di pekerjaan itu, jika perempuan sejenis Shinta, berkulit putih.

Shinta mengabaikan norma tradisional tentang perawatan kulit yang ribet. Shinta mulai memakai terminologi skin care seperti: kulit membutuhkan makanan, kulit adalah mahkota, kulit putih cocok untuk semua pakaian, dst. Mimpi berkulit putih menjadi intuitif. Shinta memiliki bukan hanya seorang dokter kulit. Semua ahli memberinya nasehat, semua tamu lelaki mendukung apa yang ia lakukan.

2. Emosi Komunitas dalam Ikatan Kuat

Saya sempat bertanya kepada Shinta, apakah ia pernah melakukan skin care dengan basis pengetahuan tradisional. Nenek moyang kita, konon pintar merawat tubuh, dengan herbal dan treatment yang ketat. Shinta mengakui, relasi pengetahuan seperti itu, sudah terputus. Tidak banyak, atau tidak ada, ajaran dari nenek atau ibunya, tentang perawatan seperti itu.

Inilah sebabnya, informasi terkait kecantikan, sangat melimpah berasal dari apa yang ia lihat di luar keluarga. Internet dengan media sosial, menjadi perpustakaan dan konsultan yang bisa memuaskan hasrat pengetahuannya. Inilah dasar dari emosi komunitas perempuan berkulit putih, di mana warna kulit cerah bukan lagi “pilihan” tetapi “keharusan”. Hanya mereka yang belum mengerti, yang mengabaikan perubahan dari Shinta yang “sebelum” dan Shinta yang “setelah” berkulit putih.

Brand menjaga konsumen agar tidak lari dan semakin berkembang, dengan strategi menjaring komunitas. Bingkai sekaligus inti dari ikatan emosional mereka (Shinta dan jutaan konsumen lain) adalah pengetahuan tentang skin care.

Tidak mengherankan, ketika Gen Z tidak menyukai minuman beralkohol, tidak seperti paman atau kakek mereka, terdapat pandangan Gen Z bahwa alkohol tidak lebih dari “teknologi boomer”. Itu hanya tren, tidak lebih. Alkohol tidak menyentuh Gen Z (setidaknya, secara umum seperti itu) karena alkohol tidak punya ikatan emosional dengan cara-pandang Gen-Z. Sebaliknya, ikatan emosional Gen Z terjalin melalui “mabar” (main bareng), teriakan khas para player yang belum sampai level Mythic. Singkatnya, orang-orang semacam Shinta, berkumpul karena pengalaman sosial.

Emosi mengalami perubahan tajam dalam hal cara kita berkumpul. Shinta maupun pemain Mobile Legends, memiliki alasan dan ekspektasi yang sangat berbeda. Mereka ingin merasakan sesuatu yang sangat pribadi, yang otentik, nggak pakai tipuan.

3. Dengarkan Pendapat yang Berbeda

Ini sesuatu yang sangat berat bagi orang-tua sekarang dan brand produk. Orang-tua berpijak pada norma, nilai-nilai tradisional, pola, kepastian. Brand produk berpijak pada tren, mainstream, riset, data. Seringnya, kedua pihak ini melupakan pendapat yang berbeda.

Shinta, sepintas seperti konsumen. Brand produk memperlakukan manusia dalam klasifikasi target-konsumen atau bukan. Shinta tidak berada di level terendah piramida produsen-konsumen. Di balik jejaring mimpi menjadi perempuan cantik dan “diterima”, antara brand produk dan Shinta, terdapat titik-titik lain. Bisa jadi, yang justru di level terendah adalah para tamu yang menikmati kecantikan Shinta dan harus bayar mahal untuk menyanyi 2 jam.

Cerita arus utama, termasuk yang sedang tren sekarang, bisa jadi adalah telinga yang tidak mau mendengarkan pendapat berbeda.

Budaya kita sering berubah dengan cepat. Tren datang di luar prediksi. Dan norma-norma tradisional, cara pandang kita tentang kecantikan, bisa jadi hanyalah sasaran yang hendak diubah dengan cepat oleh brand yang sudah memprediksi dan memulai anomali. Selain itu, kebanyakan orang tidak menyusun-ulang pola ketidaksadaran mereka, dan lebih banyak terseret arus, dengan mengandalkan keputusan dengan emosi.

Cara kita melihat perempuan, cara perempuan melihat dirinya, mengalami guncangan.

Saya hanya sebentar bertemu Shinta dan kawannya, yang tidak terlalu saya kenal itu. [dm]

Day Milovich

Webmaster, artworker, penulis, konsultan media, tinggal di Rembang dan Semarang.