Day Milovich
Dalam sehari, berapa kali keputusan tak-sadar kita lakukan? Memilih kopi, bukan es teh. Memilih naik motor, bukan jalan-kaki. Kerap membuat keputusan tak-sadar, adalah lahan para pengiklan. Google menuai ini dari milyaran pemakai.
Micro-moment adalah moment penuh-niatan ketika kamu membuat keputusan dan membentuk preferensi (pilihan kesukaan) secara mendadak dan mendesak, lebih sering, tanpa-tersadari.
Micro-moment Terjadi Ketika..
Micro-moment terjadi ketika orang dalam kondisi mental “butuh-ini-sekarang”, perasaan tak-nyaman, gelisah, dan takut, dan harus membuat keputusan. Micro-moment mengarahkan orang kepada micro-decision (keputusan lembut. lebih sering secara tak-sadar). Emosi lebih mendominasi keadaan mental ini, bukan penalaran.
Google melayani semua orang dalam mengantar kepada kebutuhan transaksi, navigasi, atau informasi digabungkan dengan hasrat menghilangkan “perasaan buruk”.
Berikut ini, contoh micro-moment yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari. “Silakan pilih, ini menu kami.” “Belok kiri atau kanan?” “Kami tidak menayangkan iklan.” “Anda akan bertanya kepada orang atau mencoba tetap-jalan ketika tersesat?” “Buku ini saya pilih karena faktor cover menarik.” “Pilih lagu apa?” Mau browsing tetapi belum tahu keyword yang diakui Google, akhirnya asal-ketik. “Lihat, ini harga murah.” “Warna biru atau merah?” “Bolehkah saya simpan lokasi kamu?”.
Orang dipaksa, secara tak-sadar, untuk mengambil keputusan, kemudian keputusan ini masuk sebagai preferensi dalam aplikasi. Dan besok, akan ada “tawaran” berdasarkan pilihan kemarin.
Google Mengiklan dengan Cara Begini
Boleh saja percaya kalau Google tidak membajak data pribadi pemakai, tetapi Google melakukan ini: mengabarkan kepada orang lain (terutama di daftar kontak kamu), bahwa ada 527 orang hari ini yang datang ke restoran ini. Memberi informasi bahwa restoran ini lebih populer daripada sebelahnya, misalnya: karena review bintang lima atau karena restoran ini ngiklan berbayar ke Google. Aplikasi Google akan mengabarkan kalau ada sesuatu yang baru dan dianggap relevan dengan perilaku kamu, misalnya, “Kawan-kawanmu memilih warna ini.”.
Pilihanmu membuat orang lain membeli “itu” atau membayar layanan “ini”. Pilihanmu adalah keputusanmu. Dan keputusanmu akan direkomendasikan kepada “orang lain” yang terdekat dan relevan denganmu.
Jadi sangat aneh kalau pemakai tidak memperhatikan preferensi iklan dan tampilan Google mereka. Apalagi mengizinkan iklan bertebaran di browser.
Harga ongkir Rp7.000 yang ditetapkan layanan antar-barang area dalam-kota, misalnya, terjadi karena orang tahu itu dari Google (atau aplikasi yang ditautkan dengan kontak Google). Kamu membayar mereka. Dan secara tak-langsung, kamu terbebani pajak dari media sosial seperti Instagram atau Facebook, hanya saja, tidak menyadari efek tak-langsung dari transaksi itu. Sekalipun kamu tidak membeli apa-apa. Jadi, sebenarnya, kamu membayar pajak para produsen dan toko makanan, pakaian, dll. dan membuat Google dan media sosial berjaya.
Manusia punya momen mikro 150 kali per hari.
Iklan selalu ada sepanjang waktu, di semua ruang penting, dan tersesuaikan. Iklan selalu dirancang dalam konteks, keadaan, dan kondisi kritis seperti itu.
Jumlah ponsel mencapai masa kritis. Hubungan dengan ponsel dan Google telah berubah. Mengubah hubungan manusia pemakai Google dan ponsel.
Saat kamu “putus asa”, kamu mencari informasi. Saat kamu mencari, Google “berpikir”. Kemudian, Google memberikan saran berdasarkan algoritma. Keyword, lokasi, siapa yang memutuskan, iklan atau tidak, dst. Kemudian, kurang dari setengah detik, sudah ada rekomendasi terbaik untuk pemakai.
Google punya AdWords untuk menjaring keyword, bahkan semua iklan berdasarkan kata-kunci ini. Google menetapkan (menginformasikan) berapa volume pencarian per bulang, harga per klik, dan prospek keyword ini jika diuangkan.
Google membalik akun Adwords dari setiap pemasar, lalu mentargetkan lokasi fisik kamu. Sekalipun GPS Location sudah kamu non-aktifkan, sebenarnya itu masih terjadi. Iklan dimuat. Kamu melihat. Tidak klik, pikiran tentang iklan itu masuk.
Target Bagi Pemakai Biasa, Artinya..
Orang yang tidak bisa menjelaskan, orang yang memberi penjelasan salah, atau orang yang terlalu-mainstream, adalah pintu bagi orang lain untuk membuka iklan, secara sadar. Dari mana kamu tahu? Google. Siapa yang bilang? Ada di Google. Dan lihatlah, kami ada di Google.
Tidak masalah apakah produk yang dijual iklan itu adalah sepatu Nike atau jaket jumper Volcom, pinjaman, ikatan jaminan, unduhan whitepaper, atau e-book gratis. Selama ada “tindakan yang diinginkan pemasar” untuk kamu lakukan, akan selalu ada momen yang berkorelasi, ketika mereka mengeksploitasi keputusasaan kamu.
Iklan Anorganik Menanam Kegelisahan
Ada lagi iklan anorganik. Countdown timer. Iklan “flash” palsu. File pdf palsu. Iklan yang mengatakan bahwa Android kamu terkena virus, klik di sini untuk menginstall aplikasi.
Hanya dengan memasang aplikasi, kamu membuka pintu menuju iklan. Smartphone kamu menjadi barang yang kamu sewakan untuk penempatan iklan, atas perizinan yang tidak kamu sadari. Bahkan dalam tidur, hasil pilihanmu ketika melek tadi, direkomendasikan kepada orang lain. Tanpa meminta, kamu mendapatkan rekomendasi, saran, sehingga [walaupun Google dan medsos tidak mengerti password kamu], mereka tahu apa yang kamu sukai dan kamu hindari. Rekomendasi tiada henti.
Semua itu menciptakan FoMo (fear of missing-out, takut ketinggalan). Saya sering menjawab pertanyaan kawan saya, yang melihat iklan, “Android kamu terkena virus, segera install aplikasi ini” atau “Tinggal 3 langkah lagi. Klik tombol Start”. Mereka penasaran. Mereka gelisah. Ke mana arahnya? Pengambilan keputusan. Micro-decision.
Kamu bahkan tidak perlu membuka Google untuk dieksploitasi. Kamulah iklannya. Jika kamu tidak membayar ketika memakai produk, maka kamulah produknya. Produsen (Google) berkata, “Lihatlah, kawanmu sudah memakai ini.”.
Dan Google memberi kami informasi tentang “praktik terbaik”. Lihatlah, apa yang dilakukan kawan-kawan kamu. Salah satu kontak kamu, pernah datang ke sini.
Strategi Redirection untuk Menguangkan Kegelisahan
“Redirection” adalah istilah umum untuk bentuk penipuan umpan-dan-beralih yang digunakan oleh pemasar Google. Iklan yang bermanfaat di Google akan mencocokkan keyword yang diketikkan orang, menuju halaman arahan yang relevan, tetapi iklan pengarah memberikan pesan-balik dan seringkali tujuan alternatif yang bertentangan dengan kata-kata pencarian. Tahun 2016, ketika orang mencari “iPhone 6S” di Google, yang keluar justru link iklan “Samsung Galaxy S6”.
Benar, iklan berada di urutan pencarian teratas, jika kamu tidak blokir tampilan iklan itu.
Kadang, pengalihan sulit dideteksi pemakai. Halaman pengalihan seolah-olah memvalidasi harapan kamu, sampai tiba-tiba kamu diminta melakukan “transaksi” (alias pengambilan keputusan). Isikan captcha, klik tombol ini, isikan email kamu, dan identitas kamu jika perlu. Lebih ngeri lagi, jika transaksi ini diteruskan di offline.
Para pemasar sangat bersabar, mengikuti algoritma, update minor dan mayor Google, dan selalu mencari cara untuk mengakali pikiran pemakai, berdasarkan statistik, psikologi, dan eksperimen lain.
Iklan adalah pengalihan. Membelokkan halaman, mengarahkan kamu kepada kekhawatiran dan ketidaktahuan. Mengikat kesetiaanmu kepada produk, atau memperkenalkan produk lain. Iklan adalah peng-uang-an (monetization) dari keputus-asaan pemakai.
Google menginkubasi proyek ” redirection” (pengalihan) seperti ini. Bahkan ada di manual pembuatan iklan mereka, kalau kamu mau menjadi pengiklan di Google. Iklan kamu akan ditampilkan kepada siapa? Ketika mereka berperilaku seperti apa? dst.
Pelan-pelan, otak orang diarahkan kepada hasil pencarian, yang diberikan Google, bukan apa yang mereka harapan. Browsing menjadi seperti dopamine. Kamu kehausan, meminta sesuatu dan memperoleh pemberian, terus-menerus. Browsing tidak lagi memvalidasi harapan kamu untuk mengatasi masalah atau untuk senang, tetapi berubah menjadi Sisyphus yang mendorong batu ke atas, sekalipun kamu kelelahan.
Atau, bayarlah U$D500 untuk menuliskan propaganda kamu sendiri di Iklan Google. Benar. Siapapun boleh melakukan propaganda dengan membayarkan U$D500 ke Google. Buat iklanmu sendiri.
Google menggunakan taktik pengalihan halaman ini kepada para pemakai yang penasaran dengan informasi ekstremis ISIS. Orang akan dialihkan kepada halaman non-ekstremis.
Baik atau buruk, untung atau rugi, jadilah pengambil-keputusan sadar. Ketahui bagaimana nalar-dagang berlangsung dalam setiap transaksi dan konsumsi informasi. Atau baliklah keadaan, jadilah produsen yang cerdas. Tanpa cara-jahat seperti di atas.
Cara ini menginspirasi orang untuk mengakali pemakai dengan memberikan harapan, keyword yang relevan, content yang dicari, dst. Bukan hanya Google. Facebook, Instagram, menggunakan cara sama. Sadari kembali pengambilan keputusan ketika kamu berinternet, sekecil apapun itu.
Selamat datang di dunia pengalihan. Kamu bersama Google dan media sosial. [dm]
