Day Milovich
Ingin tahu seperti apa strategi kompetitif dari bisnis kamu atau kompetitor kamu? Lihatlah dulu dari struktur organisasi. Itu sudah mendefinisikan strategi kompetitif.
Kita akan ulas dengan ringkas dan detail, bagaimana cara menganalisis bisnis kamu dan pesaing kamu. Panduan ini bisa kamu terapkan.
Info Buku
Penulis: Michael E. Porter
Penerbit: Free Press (June 1, 1998)
Halaman: 432 hlm.
ISBN13: 9780684841489
Strategi: Implisit dan Eksplisit
Strategi terdiri dari beberapa kebijakan untuk mencapai tujuan.
- Strategi eksplisit dikembangkan melalui perencanaan dan disetujui oleh manajemen puncak perusahaan. Tidak didokumentasikan secara resmi.
- Strategi implisit: karyawan atau departemen berbeda, mengejar tujuan tertentu sesuai visi mereka, terkait pengembangan perusahaan jangka panjang.
Mengembangkan strategi kompetitif berarti mengembangkan formula tentang bagaimana bisnis akan bersaing, apa tujuannya, dan kebijakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu.
Pertanyaan Terkait Strategi Kompetitif
- Apa yang mendorong persaingan di bisnis yang ingin saya masuki?
- Bagaimana bisnis ini akan berkembang?
- Tindakan apa yang kemungkinan akan diambil oleh pesaing?
- Apa cara terbaik untuk merespons tindakan pesaing ini?
- Bagaimana perusahaan dapat bersaing dalam jangka panjang?
Kamu harus punya jawaban pasti untuk pertanyaan di atas. Tidak boleh “mungkin”, jangan “Kita lihat saja nanti..”.
Ancaman Masuk: Pesaing Baru
Bisnis berisi sekelompok perusahaan yang memproduksi barang atau layanan yang saling menggantikan. Persaingan terjadi untuk menurunkan tingkat pengembalian modal yang diinvestasikan menuju tingkat pengembalian dasar yang kompetitif.
Apa saja yang mendorong persaingan bisnis?
Kekuatan pendorong persaingan bisnis: masuk di bidang sama, ancaman substitusi (menggantikan produksi pesaing), daya tawar pembeli, daya tawar pemasok, dan persaingan di antara pesaing saat ini.
Pendatang baru dalam suatu bisnis sering kali membawa sumber daya yang besar dan keinginan untuk memperoleh pangsa pasar. Mereka mungkin menurunkan harga, yang dapat membuat biaya rekan-rekan mereka meningkat. Profit berkurang. Pikirkan seberapa kuat pesaingmu bertahan, faktor ekonomi objektif, atau hambatan “bersama” dari bisnis khusus ini.
Sumber Hambatan Berasal dari Sini..
Skala Ekonomi. Ketika masuk, berarti memasuki skala besar dan mengambil risiko reaksi keras dari perusahaan yang ada; atau masuk dalam skala kecil dan menerima kerugian biaya. Kedua pilihan ini sama-sama tidak diinginkan. Jangan memasuki bisnis sebelum tahu skala ekonomi.
Diferensiasi Produk. Memaksa pendatang untuk menghabiskan banyak uang untuk mengatasi loyalitas pelanggan yang ada. Tidak jarang, pemain baru memilih “banting harga” dan gagal di situ. Fokus pada pembuatan produk yang bagus dan berbeda, jangan fokus di harga murah.
Persyaratan Modal. Kebutuhan untuk berinvestasi dalam jumlah besar untuk bersaing menciptakan hambatan masuk, terutama jika modal diperlukan untuk iklan di muka yang berisiko atau untuk penelitian dan pengembangan.
Biaya Peralihan. Biaya satu kali yang dihadapi pembeli sebagai akibat dari peralihan dari produk satu pemasok ke produk pemasok lain.
Akses ke Saluran Distribusi. Jalur bisnis terjadi dari saluran distribusi. Jika jalur distribusi mengalami perubahan (gangguan, persaingan, dll.) maka bisnis kamu mengalami perubahan. Saluran distribusi diciptakan oleh kebutuhan pendatang untuk mengamankan distribusi produknya. Perusahaan mapan telah menggunakan saluran distribusi logis untuk produk tertentu (misalnya: Coca-cola dan perusahaan rokok besar). Perusahaan baru harus membujuk saluran untuk menerima produknya melalui potongan harga, tunjangan iklan kooperatif, dan sejenisnya untuk mendapatkan keuntungan.
Kebijakan Pemerintah. Misalnya, membatasi akses perusahaan ke bahan baku atau menegakkan perizinan. Jika ada kebijakan yang berpengaruh pada bisnis, keadaan bisa mendadak berubah.
Biaya peralihan dapat mencakup biaya pelatihan ulang karyawan, biaya peralatan tambahan baru, dan waktu pengujian.
3 Strategi Universal untuk Kalahkan Kompetitor
Bahkan dalam satu bisnis, perusahaan yang menyediakan layanan atau barang serupa mungkin berbeda secara signifikan dalam hal strukturnya.
Struktur mendefinisikan strategi kompetitif yang akan dikejar perusahaan.
1. Kepemimpinan biaya keseluruhan
Ini berkisar pada biaya. Pengurangan biaya adalah tujuan utama kamu. Misalnya: Kamu pakai fasilitas dengan cara paling hemat-biaya, menghilangkan akun pelanggan marjinal. Mana yang paling kita potong biayanya? Penelitian dan pengembangan, layanan, tenaga penjualan, periklanan, dll. Harap diingat: riset, pengembangan, dan periklanan, sangat penting untuk kalahkan pesaing.
Menurunkan biaya, secara implisit menunjukkan keunggulan. Jika pengeluaran kamu termasuk yang terendah, pembeli yang kuat tidak akan dapat memengaruhi mereka. Pemasok kuat juga tidak akan beralih.
Pengurangan biaya juga menuntut akses ke segmen pasar dan bahan baku yang besar.
Contoh “kepemimpinan biaya” yang sukses: AliExpress, Alibaba, Amazon, McDonald’s, dan WizzAir.
Investasikan pengembalian yang diperoleh melalui keunggulan biaya, dalam peralatan canggih.
2. Diferensiasi
Kesempatan untuk menjadi unik di area tertentu: desain, citra merek, pelayanan, teknologi, fitur utama, dll.
Beberapa kasus diferensiasi yang berhasil adalah:
- Apple. Operating system, desain produk, harga yang lebih tinggi beresonansi dengan kualitas yang lebih tinggi);
- Emirates (layanan pelanggan, teknologi canggih);
- Hermés (eksklusif, orisinal, di tengah kesulitan mendapatkan produk berkualitas tinggi);.
- Tesla (inovasi, keberlanjutan, tidak adanya strategi pemasaran);
- Lush (buatan tangan berkualitas tinggi, etika, dan tanggung jawab sosial merek).
Pendekatan untuk “menjadi unik” membedakan dapat mengambil bentuk, berupa: desain atau citra merek, teknologi, fitur, layanan pelanggan, jaringan dealer, atau dimensi lain.
Diferensiasi meningkatkan margin, dan tidak perlu pengurangan biaya.
Keinginan untuk memiliki sesuatu yang unik, orisinal, dan kerajinan membuat kepekaan terhadap harga yang lebih tinggi.
Investasikan untuk layanan pelanggan, riset dan pengembangan, dan periklanan.
Pelanggan yang lebih menyukai merek tersebut menjadi loyal karena mereka merasa bahwa perusahaan menciptakan sesuatu yang khusus untuk mereka. Peningkatan margin diterapkan dan bahkan dibenarkan. Strategi diferensiasi memberi tahu pelanggan bahwa produk ini bukan untuk semua orang, tetapi sangat berharga.
3. Fokus
Tidak untuk “semua orang”. Pilih grup tertentu, segmen lini produk, atau pasar geografis.
Setiap departemen perusahaan bekerja menuju kebijakan yang mempengaruhi seluruh bisnis tetapi menargetkan ceruk pasar, segmentasi tertentu.
Pengurangan biaya atau diferensiasi merupakan strategi pelengkap dari fokus. Tawarkan sesuatu yang ekstra-: manfaat, banyak opsi, dll.
Ketika fokus jatuh pada penurunan biaya, produk kamu harus “penting” (bukan “eksklusif”).
Sangat bagus jika itu produk yang digunakan sehari-hari, selalu dibutuhkan dan ada permintaan.
Jika kamu menargetkan keunikan, lihatlah pasar yang sempit dan tingkatkan ide unik itu. Rancang produk yang dibutuhkan konsumen yang berbeda-beda.
Posisi biaya rendah selalu menempatkan perusahaan pada posisi yang menguntungkan, dibandingkan dengan substitusi relatif terhadap pesaingnya dalam bisnis.
Alat untuk Menganalisis Kompetitor
Analisis kompetitif bertanya, “Siapa pesaing kita di bisnis ini?”
Tujuan Masa Depan
Tentukan apa tujuan pesaingmu.
Ini adalah titik akhir dari siklus bisnis, namun menentukan perilaku perusahaan di pasar. Ini juga membantu kamu mempelajari apakah kompetitor kamu senang di posisi mereka sekarang.
Tujuan menentukan kapasitas yang dimiliki komptetitor, untuk membuat langkah baru atau tetap berpegang pada cara mereka yang telah terbukti.
Pertanyaan untuk Menentukan Tujuan Pesaing:
- Apa tujuan “keuangan” yang dinyatakan dan tersirat dari pesaing?
- Kompetitor kamu lebih memperhatikan tujuan jangka pendek atau jangka panjang?
- Bagaimana sikap pesaing kamu dalam menghadapi risiko?
- Apakah mereka ingin menjadi pemimpin dalam bisnis ini?
- Apakah mereka memiliki nilai tertentu selain mendapatkan pendapatan yang memengaruhi tujuan mereka?
Cobalah menganalisis sasaran pesaing kamu untuk memprediksi bagaimana kemungkinan reaksi mereka terhadap perubahan strategis kamu.
Asumsi
Ini adalah keyakinan yang diterima yang tidak memerlukan dukungan bukti.
Asumsi mengarah kepada 2 kategori utama:
Bagaimana kompetitor kamu melihat dirinya sendiri.
Asumsi ini tidak selalu didasarkan pada fakta dan statistik yang konkret. Sebaliknya, mereka berkaitan dengan citra yang ingin diproyeksikan perusahaan. Misalnya, produsen minyak mungkin berinvestasi dalam penanaman pohon di Amerika Selatan, yang akan membuat mereka menjadi pembela ekologi. Pada saat yang sama, perusahaan ini mendapat untung dengan mengebor ke dasar laut dan menghancurkan terumbu karang dan kehidupan bawah laut pada umumnya. Jadi, aktivitas utama mereka tidak sesuai dengan citra.
Bagaimana mereka melihat bisnis dan perusahaan lain di dalamnya.
Sekali lagi, ini mungkin tidak mencerminkan kenyataan.
5 Hal yang Perlu Kamu Jawab Sebelum Berasumsi
Sebelum membuat asumsi seperti itu, pikirkan 5 hal ini:
- Kamu tidak selalu tahu persis apa yang diinginkan pelanggan;
- Iklan dan komunikasi melalui media sosial tidak 100% menguntungkan;
- Tren yang kamu lihat sebagai permainan lama mungkin menjadi usang dalam sekejap;
- Pelanggan itu berbeda dan tidak sama;
- Loyalitas tidak menjamin keuntungan yang tinggi.
Strategi Saat Ini
Sudah dibahas dalam “Strategi: Implisit dan Eksplisit”. Strategi adalah seperangkat kebijakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Kemampuan
Ini berarti sumber daya, seperti: waktu, uang, dan intensitas reaksi pesaing terhadap perubahan. Kelemahan dan kekuatannya akan menentukan kemampuan sumber daya itu untuk bereaksi atau memulai langkah strategis dan menghadapi peristiwa lingkungan atau bisnis yang terjadi.
Memeriksa asumsi dari semua jenis dapat mengidentifikasi bias atau titik buta yang mungkin menyusup ke cara manajer memandang lingkungan mereka.
Bisnis yang Terfragmentasi: Merumuskan Strategi Agar Bertahan
Tidak adanya pemimpin pasar mendefinisikan bisnis yang terfragmentasi.
Seorang pemimpin pasar biasanya membentuk dan entah bagaimana mendikte persaingan.Perusahaan-menengah membentuk sebagian besar bisnis semacam itu.
Contoh bisnis yang terfragmentasi: jasa, retail, distribusi, fabrikasi kayu dan logam, produk pertanian, dan bisnis kreatif.
Dalam bisnis yang sangat terfragmentasi, pendatang dapat mempengaruhi banyak perusahaan tetapi hanya memiliki dampak marjinal.
Bisnis terfragmentasi biasanya saling melengkapi.
Yang utama adalah:
- Hambatan Masuk: Rendah: Semakin mudah masuk ke suatu bisnis, semakin banyak perusahaan yang memanfaatkannya.
- Biaya Transportasi: Tinggi: Alasan ini mempengaruhi ukuran dan cakupan wilayah perusahaan.
- Peraturan Lokal. Memperkenalkan standar yang sangat spesifik untuk perusahaan atau memaksa mereka untuk mematuhi realitas politik lokal.
- Aktivitas Fokus. Tuntutan akan layanan pelanggan yang sangat baik lebih baik dipuaskan dengan sejumlah kecil karyawan yang dapat menjalin hubungan yang kuat dengan klien mereka.
Peraturan daerah dapat menyebabkan fragmentasi dalam suatu bisnis.
Cara Menetralisasi Fragmentasi:
Menetralisir aspek yang paling bertanggung jawab atas fragmentasi.
Terkadang satu atau beberapa area yang menyebabkan fragmentasi bisnis. Solusinya adalah memisahkan aspek-aspek tersebut dari bisnis lainnya.
Kenali tren bisnis lebih awal.
Terkadang bisnis berkonsolidasi secara alami saat mereka matang, terutama jika sumber utama fragmentasi adalah kebaruan bisnis, atau tren bisnis eksogen (tenaga dari luar) dapat mengarah pada konsolidasi dengan mengubah penyebab fragmentasi.
Standarisasi kebutuhan pasar yang beragam.
Inovasi produk atau pemasaran dapat melakukan itu. Alih-alih beradaptasi dengan kebutuhan segmen pasar yang berbeda, pilih untuk mendekatkan mereka ke satu standar. Dengan kata lain, variasi “custom”.
Menciptakan skala ekonomi atau kurva pengalaman.
Jika perubahan teknologi mengarah pada skala ekonomi, konsolidasi dapat terjadi. Skala ekonomi yang diciptakan di satu segmen bisnis dapat lebih besar daripada disekonomis di segmen lain.
Bisnis yang Sedang Berkembang Cenderung Berfokus pada Ketidakpastian dan Risiko, untuk Bertahan Hidup
Bisnis yang sedang berkembang adalah bisnis yang terbentuk-kembali atau baru-terbentuk, yang muncul karena: inovasi teknologi, permintaan pelanggan akan produk atau layanan baru, atau perubahan eksternal lain di pasar.
Faktor Struktural dalam bisnis yang sedang berkembang, memiliki ciri-ciri berikut:
- Ketidakpastian teknologi;
- Tidak ada strategi ampuh yang teridentifikasi;
- Biaya awal yang tinggi dan proses pengurangan biaya yang lambat.
Pengurangan biaya dapat menjadi pembakar lambat untuk bisnis yang muncul karena kehadiran yang relatif singkat di pasar dan volume produksi yang kecil.
Masalah yang menghambat perkembangan bisnis, antara lain:
- Ketidakmampuan memperoleh bahan baku dan komponen;
- Periode kenaikan harga bahan baku yang cepat;
- Tidak adanya infrastruktur;
- Kebingungan pelanggan.
Betapapun berisikonya bisnis bisnis yang sedang berkembang, ada cara untuk meringankan situasi dan bahkan maju dalam persaingan. Mungkin kamu orang pertama yang memasuki lapangan permainan. Ini berisiko sekaligus hambatan-masuk rendah. Bangun brand kamu di pasar. Pengaruhi bisnis di “bidang ini”, dengan menetapkan “peraturan saya”. Ini bisa kamu lakukan jika strategi pemasaran atau penetapan harga kamu sulit dikalahkan.
Terkadang bisnis yang sedang berkembang harus bersaing dengan strategi yang tidak mereka sukai. Kalau sudah kokoh, kamu bisa tingkatkan dan kembangkan strategi kamu.
Menggeser hambatan mobilitas dan mengubah peran pemasok dan saluran juga merupakan cara yang baik untuk mulai memperkuat posisi pasar kamu.
Bisnis baru yang membawa produk mutakhir ke pasar dapat mengandalkan subsidi pemerintah dan non-pemerintah dalam bentuk hibah, insentif pajak, dan sebagainya.
Strategi Efektif Jika Permintaan Kompetitif Menurun..
Suatu bisnis dianggap dalam keadaan menurun jika gagal mencapai target penjualannya untuk jangka waktu yang berkelanjutan. Kegagalan untuk mencapai tujuan jangka-pendek hanyalah bagian dari siklus bisnis biasa.
Ini sebabnya, mengapa permintaan produk atau layanan tertentu menjadi lebih lemah, bahkan menghilang:
Penggantian Teknologi
Misalnya: dari mesin ketik menjadi komputer. Bisnis mesin ketik bisa berubah menjadi kolektor barang antik, tetapi pikirkan berapa banyak yang diperlukan untuk mempertahankan bisnis penjualan mesin ketik ini?
Demografi
Populasi di seluruh dunia menua, dan tren ini akan terus bertahan hingga masa depan. Daya beli para pensiunan cenderung lebih rendah. Geografi menjadi penting. Misalnya: kalau mau bisnis jual gadget, targetkan area yang dihuni milenial dan generasi muda.
Pergeseran Kebutuhan
Kebutuhan memiliki senjata, bisa meningkat karena perang, revolusi, dan konflik bersenjata. Selama pandemi, orang membutuhkan perlindungan pribadi, akses internet, dan vaksin.
Kelompok pelanggan yang membeli suatu produk dapat mempengaruhi kelangsungan hidup atau penurunannya.
Situasi kemunduran tidak selalu merupakan kutukan. Perusahaan sering menggunakan disinvestasi dan panen sebagai strategi untuk mengurangi biaya dan pengeluaran.
Alternatif strategis yang tidak universal dan tidak cocok untuk setiap bisnis:
Kepemimpinan
Bisnis sedang menurun, tetapi masih ada permintaan untuk apa yang ditawarkan. Kamu bisa menyingkirkan kompetitor kamu dengan membeli pangsa pasar mereka atau berinvestasi secara ekstensif dalam strategi yang memungkinkan kamu untuk meningkatkan pangsa pasar.
Niche
Atau ceruk, Bisnis kamu menemukan segmen atau “kantong permintaan”, dan kamu berupaya mempertahankan itu.
Panen
Perusahaan mencoba mengoptimalkan arus kas dari bisnis dan mempertahankan pendapatan. Ini dapat dicapai dengan hampir menghilangkan investasi baru, menurunkan pemeliharaan fasilitas, dan menginvestasikan uang ke area yang paling mungkin mendatangkan keuntungan.
Pertanyaan Sebelum Kamu Mulai Bisnis
Jika kamu memulai bisnis, pertimbangkan pertanyaan berikut:
Apa tren demografis saat ini di negara kamu? Apakah tren ini sesuai dengan tren global? Bagaimana pengaruhnya terhadap daya beli calon pelanggan?
Apakah produk atau layanan kamu akan diminati 10 tahun dari sekarang? Bagaimana dengan 50 tahun ke depan? Apakah itu penting atau lebih eksklusif? Apakah ada orang lain yang sudah melakukannya? Jika “tidak”, pikirkan mengapa bisa “tidak”. Jika “iya”, pikirkan bagaimana cara mengalahkan kompetitor.
Kembangkan seperangkat standar untuk mengevaluasi keberhasilan produk atau layanan kamu. Tetapkan kriteria untuk memperkirakan bahwa bisnis kamu perlu ditutup atau diubah karena selalu bermanfaat untuk berhenti pada waktu yang tepat. [dm]
