in

Produk adalah Budaya yang Membentuk Hidup Kita

Melihat bagaimana distribusi produk dan online shop telah mengirimkan budaya ke tangan kita.

PRODUK ADALAH BUDAYA. Produk bukan sekadar komoditas. Produk terbentuk dari brand, subteks, dan mentarget subkultur tertentu. (Image: DALL-E)

Produk menciptakan budaya. Konsumerisme (sebagai gaya hidup) dibentuk dari merk, budaya, dan rantai pasokan. Artikel ini menguraikan tentang praktik konsumsi dan bagaimana produk menciptakan budaya, di era media sosial dan online shop.

Gangster Melawan Distributor Antarnegara

“Ini masalahnya. Inilah yang salah dengan Amerika. Menjadi begitu besar, kamu tidak temukan jalanmu. Toko kelontong di pojokan sekarang menjadi supermarket. Toko permen itu sekarang MacDonald’s. Dan tempat ini, toko superdiskon. Di mana kebanggaan memilikinya? Di mana layanan pribadinya?

Mengerti maksudku? Sialan. Maksudku, apa hak mereka untuk menghentikan pemasok? Mendorong keluar semua perantara. Membeli langsung dari produsennya. Sony ini. Toshiba itu. Orang-orang Timur itu bikin orang Amerika kehilangan pekerjaan. Begitulah keadaannya sekarang. Tidak ada lagi jantung yang bisa ditusuk.”

— Bumpy Johnson kepada Frank Lucas, dalam film “American Gangster” (2008)

Bumpy yang menguasai “keamanan” di jalan itu, kesal karena semua sudah dikerjakan distributor dan perusahaan antarnegara.

Bumpy berkata, “All them Chinks putting Americans out of work. That’s the way it is now. You can’t find the heart of anything to stick the knife.”. Itu bahasa yang ofensif dan rasis, untuk orang-orang Asia Timur.

Secara harfiah berarti “tidak ada inti yang bisa ditusuk”. Artinya, semuanya sudah hampa, tidak bisa komplain, sudah berubah, dan tidak seperti dulu lagi. Bumpy seperti tidak lagi bekerja dengan manusia, sulit menemukan nilai-nilai yang otentik, semua serba materialistis. Manusia kehilangan jati dirinya dalam mengejar kesenanngan.

Bumpy kemudian mati. Bumpy mengalami kejutan budaya. Kerajaan gangster Amerika kemudian jatuh ke tangan Frank Lucas, sopirnya. Denzel Washington bagus sekali berperan sebagai Frank Lucas.

Kematian Bumpy adalah metafora kekalahan nilai-nilai tradisional, sebagai gangster yang ditakuti di jalan, melawan perusahaan pengiriman barang. Penjualan tradisional melawan lintas negara. Layanan manusia melawan customer service dengan manual ketat.

Online Shop Mengirim Gaya Hidup dan Budaya

Kita sering tidak menyadari itu.

Pengiriman, sebagai sebuah konsep, telah menjadi lebih dari sekadar logistik; ia kini menjadi simbol kemampuan beradaptasi dengan tuntutan pasar. Dalam konteks “product review”, kecepatan dan efisiensi pengiriman menjadi aspek penting. Pengiriman tidak hanya mengirim produk, tapi juga gaya hidup, ideologi, dan budaya.

Shipment. Pengiriman. Kamu bisa kreatif, namun dianggap gagal jika tidak melakukan pengiriman tepat-waktu. Pengiriman sering disebut dalam “product review”: “Terima kasih seller, barang sampai. Packing rapi. Cepat”. Orang memilih “free ongkir” agar bisa lebih banyak berbelanja.

Pengiriman adalah ideologi yang sangat detail, keahlian tingkat tinggi, dan berhubungan dengan pengetahuan yang luas.

Yang terkirim bukan hanya produk. Di balik itu, perusahaan sedang mengirimkan kegunaan, gaya hidup, ideologi, dan budaya.

Gaya hidup (lifestyle) ditentukan oleh tiga elemen — merek (brand), budaya (culture), dan rantai pasokan (supply chain).

Produk adalah kebudayaan. Membuat produk berarti menciptakan kebudayaan.

Jika kamu ingin mengubah lifestyle dan pandangan hidup seseorang, berikan produk. Suatu produk dapat mengubah budaya seseorang.

Contoh Nyata: Smartwatch sebagai Simbol Budaya Baru

Meragukan ini? Saya punya contoh bagaimana suatu produk mengubah budaya seseorang.

Sebagai contoh, smartwatch telah merevolusi cara kita berinteraksi dengan dunia, bukan hanya sebagai alat penunjuk waktu, tapi sebagai simbol gaya hidup modern yang terhubung. Referensi dari Jenkins (2006) tentang ‘Convergence Culture’ menggarisbawahi bagaimana teknologi baru seperti smartwatch mempengaruhi interaksi sosial kita dan cara kita mengonsumsi informasi

Smartwatch: Revolusi Kultural di Pergelangan Tangan
Smartwatch sebagai produk yang membentuk budaya dan cara kita berinteraksi dengan dunia.

Arti “Budaya” dalam Konsumerisme

Cara kita mengatakan “budaya” sudah berbeda.

Dalam konteks konsumerisme, “budaya” atau “culture” dapat didefinisikan sebagai “kompleksitas dari praktik, simbol, nilai, dan norma yang dianut oleh sebuah kelompok sosial, yang meliputi cara mereka berinteraksi, mengkomunikasikan ide-ide, dan memberikan makna pada dunia mereka.” Aspek budaya, tidak hanya mencakup aspek-aspek seperti bahasa, seni, dan tradisi, tetapi juga cara individu dan kelompok mengonsumsi, memproduksi, dan berinteraksi dengan barang dan jasa.

Menurut perspektif sosiologi dan antropologi, budaya dianggap sebagai ‘lensa’ yang melalui mana individu memandang dan menginterpretasikan dunia. Ini mencakup sistem nilai yang memandu perilaku, estetika, dan pilihan. Dalam konteks konsumerisme, budaya membentuk dan dibentuk oleh praktik konsumsi. Hal ini termasuk bagaimana produk dikonsumsi, dipasarkan, dan dipandang dalam konteks sosial yang lebih luas.

“Budaya konsumsi”, menyoroti bagaimana barang dan jasa menjadi sarana untuk ekspresi diri, identitas, status sosial, dan afiliasi grup. Di era globalisasi dan media sosial, budaya konsumsi juga telah menjadi lebih kompleks dan dinamis, seringkali mencerminkan interaksi antara budaya lokal dan global, serta antara tradisi dan modernitas.

Memahami ‘budaya’ berarti melihat lebih dari sekadar barang dan jasa yang dikonsumsi; ini juga melibatkan memahami makna simbolis, konteks sosial, dan dinamika kekuasaan yang terlibat dalam praktik konsumsi tersebut.

Revisi Teori Konsumerisme Sosial

1

Menurut Pierre Bourdieu, kelas dan pengetahuan budaya khusus saling terkait erat, namun hubungan ini telah diputus oleh ledakan subkultural. Kapital budaya adalah pengetahuan, sikap, pengalaman, dan preferensi yang diakumulasi oleh individu melalui sosialisasi dalam keluarga dan lingkungan pendidikan. Kapital ini kemudian mempengaruhi posisi seseorang dalam struktur sosial. Singkatnya, orang dengan kelas atas biasanya memiliki akses ke bentuk-bentuk kapital budaya yang lebih dihargai dalam masyarakat, seperti pendidikan berkualitas, seni, dan kebiasaan yang dianggap “berkelas”. Hal ini memperkuat posisi mereka dalam struktur sosial dan mempertahankan perbedaan kelas.

Munculnya subkultur membuat hubungan-tradisional antara kelas sosial dan kapital budaya, menjadi kurang jelas. Ledakan subkultural menunjukkan bahwa individu dari berbagai latar belakang kelas sosial dapat terlibat dalam subkultur yang sama, berbagi pengetahuan budaya, kebiasaan, dan preferensi yang serupa. Subkultur seringkali menentang norma dan nilai-nilai budaya dominan, dan ini bisa mencakup penolakan terhadap bentuk-bentuk kapital budaya yang dihargai oleh kelas atas.

Teori Bourdieu sudah tidak relevan jika kita lihat konteks Indonesia setelah 2010. Ada beberapa teori lain, yang sudah tidak layak dalam melihat hype konsumerisme di Indonesia setelah 2010.

2

Max Weber, yang terkenal dengan “etika protestan” dan semangat kapitalisme, menghubungkan asal usul kapitalisme dengan etika kerja Protestan. Ia berargumen bahwa kapitalisme berkembang dari nilai-nilai Protestan yang menekankan kerja keras, efisiensi, dan akumulasi kekayaan.

Konsumerisme yang terjadi setelah 2010 didorong oleh nilai-nilai yang kontras dengan etika kerja Protestan Weber. Para pembeli tas mewah, ponsel berlapis emas dan mutiara, atau penggemar aerofotografi, misalnya, sering kali lebih dipengaruhi oleh keinginan untuk ekspresi diri dan status sosial daripada nilai-nilai kerja keras dan pengehematan.

3

Thorstein Veblen, menggagas teori kelas masyarakat konsumtif. Veblen berbicara tentang konsep ‘consumption conspicuous’ atau konsumsi yang mencolok, di mana individu menggunakan barang-barang mewah untuk menunjukkan status sosial mereka. Itu tidak sepenuhnya terjadi. Dalam konteks subkultur modern, konsumsi mencolok tidak selalu berkaitan dengan status sosial tradisional. Subkultur seperti sneakerheads atau penggemar fashion streetwear seringkali lebih menghargai keunikan dan keaslian daripada kemewahan dalam pemilihan produk.

4

Jean Baudrillard, ketika membicarakan masyarakat konsumsi, berpendapat bahwa dalam masyarakat modern, konsumsi lebih tentang simbol dan tanda daripada kebutuhan aktual. Konsumen mencari makna dan identitas melalui barang yang mereka beli. Ini tidak sepenuhnya bisa kita terima. Subkultur kontemporer seringkali memutarbalikkan teori Baudrillard, di mana identitas dan makna bukan hanya ditemukan melalui produk komersial, tetapi juga melalui praktik-praktik DIY (Do-It-Yourself), personalisasi, dan keaslian yang menentang norma-norma konsumsi mainstream.

5

Guy Debord terkenal karena gagasan “masyarakat spektakel”. Kata Debord, kehidupan nyata telah digantikan oleh representasi dan citra. Semuanya menjadi ‘spektakel’ dan realitas hanya diakses melalui representasi ini. Mungkin, kita tidak bisa menerima gagasan ini. Dalam era media sosial setelah 2010, sementara ‘spektakel’ memang berperan, banyak subkultur yang menekankan pengalaman autentik dan interaksi nyata, misalnya melalui pertemuan komunitas atau acara-acara yang fokus pada pengalaman bersama, menantang ide bahwa segalanya hanya sebatas representasi.

6

Jacques Lacan, dalam teori psikoanalisis, berfokus pada struktur ketidaksadaran dan bagaimana identitas dibentuk. Lacan berpendapat bahwa keinginan individu selalu dibentuk oleh ‘Yang Lain’ (the others) dan mencari pengakuan. Tidak sepenuhnya demikian. Dalam subkultur setelah 2010, kita melihat bahwa individu seringkali menciptakan identitas mereka sendiri yang terlepas dari norma-norma mainstream. Coba sesekali datang ke komunitas komunitas cosplay atau gamer. Mereka tidak mencari pengakuan dari orang-orang di luar komunitas mereka. Mereka mencari validasi dalam komunitas mereka yang memiliki pemahaman dan minat yang sama. Kalau kamu nggak ngerti cosplay, jangan datang di acara cosplay, apalagi share kostum mereka.

7

Slavoj Žižek mengkritik cara masyarakat kapitalis menciptakan keinginan dan mengeksploitasi ideologi. Dia melihat konsumerisme sebagai alat yang digunakan kapitalisme untuk mengendalikan massa. Pandangan ini sangat klasik. Yang terjadi sekarang mungkin berbeda dari pendapat Žižek. Sekarang, gerakan minimalis atau konsumerisme sadar-lingkungan, justru terbentuk untuk menentang narasi kapitalis yang dominan dan menciptakan trend baru dalam konsumsi yang lebih bertanggung jawab dan sadar akan dampak sosial-lingkungan.

Subteks Membentuk Konsumsi Subkultur

Shinta sedang men-scroll TikTok, menemukan video live seorang selebritas yang sedang mengiklankan jilbab. Menarik perhatian Shinta, membuatnya beralih ke TikTok Shop dan Shopee untuk mencari jilbab serupa. Sambil browsing, ia menemukan iklan jilbab dengan pilihan yang sesuai. Shinta memasuki “dark pattern” dalam desain. Shinta tidak membeli begitu saja. Shinta membuka Facebook, beberapa jam kemudian. Story berisi quote dan klip video tentang amal saleh. Shinta merenung dan menghubungkan antara hidupnya dengan apa yang tersebut di story itu. Di YouTube, ada saran hampir serupa. Sebut saja, figur semacam Gus Iqdam dan Gus Miftah, yang tidak mengiklankan agama, tetapi mengkondisikan rasa damai dan menginspirasikan pemahaman Shinta tentang agama. Perpaduan antara mode, spiritualitas, dan aksesibilitas dalam dunia online ini membentuk suatu subkultur yang unik, di mana Shinta merasa terhubung dan terwakili. Cerita Shinta mencerminkan bagaimana subteks religiusitas dan identitas muslim modern terbentuk dan dihidupi dalam kegiatan sehari-harinya. Shinta akhirnya membeli jilbab. Shinta masuk dalam subkultur baru.

Cerita di atas bukan menunjukkan kekejaman media sosial, bukan pula asumsi bahwa ceramah bagus di media sosial membentuk tindakan konsumsi. Cerita di atas adalah tentang subteks yang membentuk subkultur.

Cerita Shinta dengan TikTok, Facebook, dan YouTube menunjukkan bagaimana media digital memainkan peran dalam membentuk subkultur. Identitas sosial Shinta sebagai muslimah modern tercermin dalam pilihannya dalam fashion dan konsumsi. Kasser dan Ahuvia (2002) membahas tentang nilai-nilai materialistik dan bagaimana mereka mempengaruhi kebahagiaan, yang relevan dengan bagaimana Shinta mengasosiasikan kebahagiaannya dengan afiliasi budayanya.

Kita bisa menyoroti peran media digital, identitas, dan konsumerisme dalam pembentukan subkultur.

Melihat Pembentukan Budaya dalam Cerita Shinta

Menurut teori interaksi simbolik, individu menciptakan makna melalui interaksi sosial, misalnya, dalam kasus Shinta, interaksi ini terjadi melalui TikTok, Facebook, dan YouTube. Shinta menginterpretasikan apa yang ia lihat, sebagai simbol identitas — muslimah yang modern dan religius.

Terjadi “identitas sosial”, di mana seorang Shinta menentukan identitasnya melalui kelompok yang ia identifikasi. Shinta mengasosiasikan dirinya dengan subkultur muslimah modern. Ini bukan hanya tentang agama tetapi juga tentang bagaimana agama itu diwujudkan dalam praktik sehari-hari, seperti fashion dan konsumsi.

Pierre Bourdieu, jika melihat Shinta, mungkin akan berbicara tentang kapital budaya dalam konteks preferensi dan konsumsi sebagai penanda kelas sosial. Jilbab Shinta adalah sarana ekspresi dan afiliasi dengan subkultur tertentu. Konsumerisme bukan sekadar membeli barang, melainkan tentang memilih barang yang menandakan afiliasi budaya dan kepercayaan.

Media sosial memfasilitasi pembentukan dan perluasan subkultur. Meskipun sebenarnya Shinta masuk ke dalam algoritma dan iklan di media sosial, Shinta sudah punya peluang dan kemudahan untuk berpartisipasi aktif dalam pembentukan dan pemeliharaan subkultur.

Apa yang kita lihat dari cerita Shinta di atas, adalah cerita bahwa semua itu tindakan konsumsi.

Subkultur memakai produk sebagai bentuk partisipasi berupa praktik.

Subkultur Konsumen di Indonesia Setelah 2010

.. artinya kelompok dalam masyarakat yang memiliki ciri-ciri, kebiasaan, dan nilai-nilai yang berbeda dari budaya utama, misalnya, subkultur musik rock dan fashion antikemapanan, di tahun 1970-an.

Subkultur sering menjadi sumber inovasi dan gaya baru, yang kemudian diadopsi oleh budaya utama.

Subkultur merupakan ekspresi identitas, bentuk perlawanan, kritik terhadap norma sosial dominan. Konsumerisme sendiri bisa menjadi subjek kritik, di mana subkultur menciptakan atau mempromosikan gaya hidup yang berlawanan dengan konsumerisme berlebihan.

Subkultur di Indonesia setelah 2010 membentuk peta baru konsumerisme. Sneakerhead, yang berkesan trendy dan fashionable, menjadi target brand seperti Adidas dan Nike. Efek domino terjadi. Subkultur menjadi tren, setelah mereka populer, sama seperti baju muslim yang populer di musim tertentu. Selain sneakerhead, yang gemar sepatu edisi terbatas dengan desain khusus, masih ada lagi.. K-Pop Fans, Gamers, Fashionista, Otaku, Foodies, Hipsters, Vloggers, komunitas motor klasik, pecinta barang vintage dan retro, pembaca buku, fotografi dan film indie, pecinta binatang piaraan, dan handycraft.

Subkultur terbentuk dari “subteks”. Bisa dibilang, kalau “subkultur” adalah kelompok-identitas, maka “subteks” adalah makna, nilai, atau pesan yang tersirat dalam suatu karya, peristiwa, atau perilaku, yang tidak dinyatakan secara eksplisit. Subkultur berkembang dan mengekspresikan diri melalui subteks. Manifestasi subteks terlihat dari cara berpakaian, musik, “art” (seni), dan bahasa yang mereka gunakan.

Penutup

Produk yang kita terima di rumah tidak hanya barang; mereka adalah ideologi dan budaya yang mengubah hidup kita. Schor (1998) dalam ‘The Overspent American’ menyoroti bagaimana konsumerisme telah menentukan identitas sosial kita. Dalam era media sosial dan online shop, konsumerisme tidak hanya tentang membeli barang, melainkan tentang memilih identitas dan komunitas. Subkultur, dengan produk sebagai bentuk partisipasi, menjadi sarana ekspresi diri dan afiliasi budaya.

Produk yang terkirim di rumah kita, bukan sekadar produk. Itu ideologi dan budaya, yang mengubah hidup kita. [dm]

Day Milovich

Webmaster, artworker, penulis, konsultan media, tinggal di Rembang dan Semarang.