Day Milovich
Platform newsletter berlangganan seperti Medium dan Substack mempersembahkan janji yang menarik: peluang ekonomi pelanggan yang kuat bagi para penulis profesional. Di balik janji kesejahteraan ekonomi ini, terselip realitas yang lebih kompleks yang dihadapi para penulis. Tidak semudah itu.
Permasalahan para penulis profesional di newsletter berlangganan, ada pada platform tempat mereka menulis.
Keamanan Paywall yang Sering Diretas
Bukan rahasia. Setiap ada cerita tentang platform berbayar, jika isinya memang bagus, orang menjadi tertarik mencari seperti apa isinya. Mereka tidak mau register, tidak mau berlangganan, mau mereka hanya satu: membaca versi berlangganan/pro/premium secara gratis. Platform seperti Medium, misalnya, bermain polisi-penjahat dengan para peretas yang berhasil membuat pembaca yang non-register dan non-berbayar, bisa mengakses konten pro/premium. Tentu saja, ini merugikan penulis. Begitu pula, pada Substack. Orang lebih sering mengakses versi free, tidak mau berlangganan, karena mau mereka melihat-lihat dulu. Pembaca juga kesulitan membandingkan versi free dengan versi berbayar. Pembaca seperti memilih barang dalam karung, tidak tahu, apakah benar yang berbayar ini lebih bagus dari yang gratis?
Analytics Dangkal
Platform melaporkan kinerja penulisan dalam “analytics“. Berapa orang yang baca, jumlah klik, judul mana yang paling banyak dibaca, longtail keyword, pembaca datang dari saluran mana, dst.
Semakin detail, semakin bagus. Analytics yang terbatas, menghambat pengembangan. Analytics menjadi “insight” (wawasan) untuk perbaikan strategi bagi penulis, untuk menjaga kualitas dan daya tarik. Analytics yang kabur, tidak menyajikan detail, menjadi masalah utama dalam platform yang membayar penulis. Analytics yang kabur, tidak memberikan rincian. Hanya jumlah tampilan. Tidak menampilkan angka dan tingkat keterlibatan pembaca.
Ada kesulitan teknis di sini. Privacy dan keamanan data.
- Platform di satu sisi ingin melindungi data pengguna (pembaca) dengan ketat. Pembaca, pada sisi lain, memiliki preferensi keamanan sendiri.
- Algoritma yang digunakan oleh platform untuk menganalisis kinerja tulisan dapat sangat kompleks. Mengungkapkan terlalu banyak detail teknis tentang algoritma tersebut dapat memungkinkan penyalahgunaan atau manipulasi oleh penulis.
- Membuat analytics yang sangat rinci atau menjelaskan mekanisme secara terbuka, itu hanya bisa dilakukan Google. Dan itu dilakukan dengan cara mengorbankan privacy pemakai.
- Platform tidak akan mau menjelaskan iklan mana yang berperan, secara detail. Mereka tidak mau di-bypass. Inilah inti bisnis mereka. Platform juga memiliki pesaing. Mengungkapkan ini kepada pengguna, sama dengan menyingkap bisnis mereka ke kompetitor.
Menangani Distribusi
Bagaimana platform ini menangani distribusi?
Menyebarkan konten itu penting. Semakin tersebar di tempat strategis, berarti semakin terlihat, dan mendatangkan traffic.
Mekanisme distribusi ini sering dirahasiakan platform. Mereka memberi label “paid traffic” (traffic berbayar).
Kalau penulis tahu jalur distribusi ini, mungkin mereka bisa potong-kompas, menaikkan visibilitas, dan lebih sering terlihat di feed anggota lain.
Alasan Editor platform (baik berupa manusia maupun algoritma) memilih suatu tulisan untuk ditampilkan di halaman depan, juga misteri yang tidak tersingkap secara transparan. Ada clue dan petunjuk, agar tulisan berada di Beranda platform, tetapi tidak ada kepastian siapa yang bisa berada di sana. Sama halnya, tutorial tentang SEO, petunjuk resmi menjadi nomor satu, bisa kita baca di mana-mana, tetapi rumus rahasia tetap menjadi milik platform. Spoiler: algoritma ini selalu berubah, tidak pernah tetap.
Antifunnel Marketing
Pemasaran digital ada banyak jenisnya. Platform berbasis newsletter seperti Substack tidak selalu mengikuti prinsip pemasaran digital modern yang lebih terpusat pada pelanggan. Bahkan pemasaran berbasis email ini tidak sesuai prinsip pemasaran “funnel” (corong).
Apa itu “funneling marketing”?
Dalam konsep funneling marketing, terdapat enam tahap utama: 1) Kesadaran (Awareness): Pelanggan potensial menyadari produk atau layanan. 2) Pertimbangan (Consideration): Pelanggan mempertimbangkan pilihan mereka. 3) Pertimbangan Serius (Intent): Minat pelanggan meningkat dan mereka mengeksplorasi lebih dalam. 4) Pembelian (Purchase): Pelanggan potensial menjadi pelanggan sejati. 5) Setelah Pembelian (Post-Purchase): Pelayanan pelanggan yang baik dan kepuasan pelanggan. 6) Pengkondisian (Advocacy): Pelanggan yang puas berbagi pengalaman positif mereka. Ini adalah rangkaian tahap yang membantu mengarahkan pelanggan dari kesadaran hingga pembelian dan pengkondisian.
Dalam pemasaran funnel, ada tahapan di mana kita menjaring pembaca, sampai mereka tertarik pada content (awalnya, free/gratis), sampai kemudian mereka melihat beberapa pilar, yaitu content kita yang utama. Mereka melihat pilar ini, merasa kamu menjadi ahli yang bisa mengatasi masalah mereka. Dari sinilah, pembaca tersaring menjadi pelanggan.
Content yang semula informasional, berujung menjadi transaksional. Itulah inti dari pemasaran funnel.
Masalahnya, terjadi ketika kamu mempercayakan marketing berbasis pelanggan kepada platform tempat kamu menulis.
Pembaca membeli produk atau layanan kamu. Dalam pemasaran berbasis email-berlangganan seperti Substack dan Medium, cara ini tidak bisa dilakukan.
Pelanggan kamu, pada akhirnya, adalah orang-orang yang masuk ke dalam platform yang sama denganmu sekarang. Substack dan Medium tidak mau fair dengan jumlah, aktivitas, dan daya beli mereka. Itu menjadi bukan urusan kamu.
Monetisasi Samar
Sering terjadi: earning 32jt bulan ini, hanya terbayar 28jt, karena “Syarat dan Ketentuan”. Kalau kamu sering main iklan, ini hal biasa.
Detail perhitungan, hanya tentang informasi umum tentang persentase pendapatan, tanpa rincian detail. Ini sama seperti melihat angka gaji di rekening, tanpa slip yang menjelaskan potongan. Perubahan kebijakan sudah dijelaskan, kita tidak membaca dengan teliti.
Spoiler: kamu tidak bisa ubah “privacy policy”, hanya bisa komplain.
Masalahnya, kamu tahu, dari mana sebenarnya sumber pendapatan kamu berasal. Mana hasil dari pelanggan, mana hasil dari iklan, sepenuhnya tidak bisa kamu buka.
Fokus Amatir
Penulis online, kalau mau lebih dikenal dan mendatangkan pelanggan, perlu “effort” lebih, melampaui tugas “hanya menulis”. Kita tentu pernah melihat, bagaimana seorang penulis buku kertas, bercerita tentang bukunya yang akan atau baru saja terbit.
Penulis profesional memiliki “agency“. Ia menulis. Hanya menulis. Selebihnya, dikerjakan agency dan penerbit. Ada editor, perancang cover, distributor, penjual, pengelola jadwal road show, jumpa pembaca, dst. Ia duduk, menuliskan monograf di halaman awal, untuk pembaca.
Penulis amatir, bekerja dengan cara berbeda. Ia sendiri yang melobi penerbit, seringnya penerbit ini belum profesional. Penerbit yang tidak punya data siapa saja pembaca mereka, apa yang paling diminati, bagaimana feedback mereka, daya beli mereka, akhirnya.. penerbit ini mengerjakan buku dengan tebakan. Tidak jarang, penulis ikut memilih desain cover. Membuat kampanye pemasaran, partisipasi dalam acara penjualan, dan membangun basis penggemar. Atau patungan bersama penerbit untuk biaya cetak dan distribusi. Bahkan mengurus penjualan di profil media sosial mereka.
Masalah yang terjadi? Para penulis online, yang mendapatkan earning dari sistem email-berlangganan, tidak jarang berperan menjadi amatir seperti ini. Mereka menjadi editor sekaligus pemasar content, yang rajin share link. Fokus menulis dan kreativitas terpecah karena banyak tugas tambahan.
Kerja Keras Lebih
Kalau kamu mau menang, kamu bisa menulis dengan konten berkualitas tinggi. Reguler. Jadwal yang konsisten. Keterlibatan dengan pembaca. Aktif mempromosikan konten. Membagikan ke luar. Menghadapi tekanan untuk menjaga motivasi, menghadapi kritik, atau penolakan.
Percayalah, menulis online itu tidak semudah yang dibayangkan orang. Merencanakan dan melaksanakan perjalanan karir penulis yang panjang, yang dapat memakan waktu bertahun-tahun.
Masih Ada Permasalahan Lain
- Persaingan Ketat. Penulis harus bisa mendapatkan perhatian pembaca. Membangun audien, menjadi masalah utama dalam pemasaran mereka.
- Earning Tidak Pasti. Tepatnya, tidak stabil, naik-turun, mengalami fluktuasi, bergantung pada jumlah pelanggan dan tingkat pembatalan. “Hanya USD 5/bulan, bisa kamu batalkan kapan saja.”.
- Menulis menjadi bergantung pada pembaca yang loyal. Membangun basis pembaca setia dan mau menjadi pelanggan, memang harus.
- Mempertahankan pembaca yang setia, itu intinya. Pembaca bisa saja pindah ke penulis lain.
- Kesulitan ini juga terjadi dalam mencapai pelanggan baru. Reputasi dan jangkauan harus semakin baik.
- Kurangnya diversifikasi pendapatan, menjadi masalah lain. Pendapatan penulis sepenuhnya bergantung pada pendapatan dari pembaca yang berlangganan. Fluktuasi dalam platform menjadi lebih rentan.
- Sangat berat untuk mengidentifikasi, strategi dan taktik marketing mana yang berhasil. Hari ini, palanggan kamu bertambah 100 orang. Apakah sepenuhnya karena tulisan terbaru kamu menarik? Belum tentu.
Ketika kamu menulis di platform, kamu sedang mendirikan rumah di atas tanah orang lain. Bukan milikmu. Bukan rumahmu. [dm]
