in

Model Bisnis Media yang Tidak Bergantung pada Ekonomi Pelanggan dan Iklan

Bisnis media naik-turun karena masih pakai model bisnis tradisional: ekonomi pelanggan dan iklan. Brand berbasis komunitas dan patronase akan lebih bertahan.

(Image: MidJourney)

Bisnis media naik-turun karena masih pakai model bisnis tradisional: ekonomi pelanggan dan iklan. Brand berbasis komunitas dan patronase akan lebih bertahan.

Apa sebenarnya “bisnis media” yang berasal dari internet? Model bisnis media apa yang kelak akan bertahan, yang tidak bergantung pada “ekonomi pelanggan” dan iklan?

Tahun 2023. Perbincangan cepat berganti. Trending topic setiap hari naik-turun. Perhatian kolektif berkurang, dari berita menjadi berita singkat, menurun menjadi judul dan deskripsi, menurun menjadi seluas feed. Teks, image, video, konten gencar, produksi menuju “unlimited“. Distribusi algoritmik.

“Media” mengacu pada #sarana penyampaian informasi. TV, Tiktok, buku, Instagram, semua itu contoh media. “Konten” berarti informasi yang disampaikan, yang dikemas: berita, kata, video, dll.

Menurut Marshall McLuhan dalam “The Medium is the Message”, peraturan dan desain platform yang kita pakai, untuk produksi, distribusi, dan konsumsi media, mengubah konten itu sendiri. Buktinya? Instagram dan TikTok punya cita rasa dan genre konten berbeda. Singkatnya, desain media (platform) menentukan jenis konten.

Produksi konten itu mudah. Sangat mudah untuk memproduksi konten. Kamera, Capcut, ChatGPT4, mendorong orang untuk upload konten yang sesuai dengan media yang mereka pilih. Termasuk dalam distribusi (repost, share, remix, like), redistribusi, replikasi, begitu instan dan mudah.

Di tengah overload produksi konten, #media apa yang benar-benar berharga?

Aspek terpenting dalam produksi dan distribusi konten adalah fungsi utama konten dalam “menciptakan dan menyebarkan budaya”. Nilai konten, berasal dari penggunaan konten dalam produksi budaya.

Setelah 2010. Produk menciptakan budaya. Produksi budaya telah berubah, dari era lifestyle, ke arah produksi budaya yang bernilai, secara subjektif dan finansial.

Tahun 2010. Produksi jasa budaya semakin gencar. Konfigurasi sosial pada era itu adalah produksi jasa budaya, di mana budaya diproduksi untuk melayani merk.

Ini periode ketika banyak muncul perusahaan yang fokus pada pengalaman pelanggan dan estetika. Everlane, Birchbox, contohnya. Model bisnis mereka: “direct to consumer”. Langsung ke konsumen. Terjadilah subkultur, penciptaan identitas baru. Subkultur seperti Tumblr dan Pinterest, saya pilih ini karena mereka spesifik dan visual. Fase berikutnya, rantai pasokan (dari produk langsung ke konsumen) semakin terintegrasi. Terima kasih kepada online shop, transfer rekening, dan jasa kirim produk. Perusahaan yang bermain di pengalaman pelanggan dan estetika, yang jualan ke konsumen, memakai subkultur yang ada, untuk pemasaran produk.

Apa yang terjadi kemudian? Produk (dan jasa) yang dijual ini menjadi “cara berpartisipasi” dalam subkultur tertentu. Dari mobil, motor, bedak, sepatu, semua punya subkultur.

Agar menguat dan semakin ada ikatan dengan konsumen, produk ini diberi makna, melalui sponsor artis dan influencer. Mereka live streaming, jualan, memberikan testimoni, dan menyampaikan betapa bermakna produk ini dalam hidup kita.

Mari kita pilih beberapa hal bernilai dalam hidup: kecepatan koneksi, kesehatan, pendidikan, kecantikan, makan bersama, setelah itu.. bebaskan kata-kata itu dari produk komersial. Kita dengan cepat dapat langsung mengaitkan nilai dan budaya, pada subkultur yang berkaitan-langsung dengan produk komersial. Itulah yang terjadi sejak 2010: budaya diproduksi untuk melayani merk.

Produksi barang (dan layanan) bergeser menjadi produksi budaya. Perusahaan ingin menarik subkultur tetapi implementasi ini terbatas pada pemasaran (marketing). Perusahaan tidak bisa menawarkan partisipasi bermakna karena dibatasi model bisnis. Pada satu sisi, orang mencari komunitas dan makna lebih dalam, sementara pada sisi lain, perusahaan ingin memenuhi namun terbatasi secara struktural. Beberapa perusahaan mulai mengadopsi praktik bermakna seperti Crossfit dan Soulcycle. Mereka mendekati agama dalam memberi makna dan tujuan.

Brand yang paling bermakna adalah yang berhasil menjadi lebih dari sekadar bisnis, tetapi menjawab pertanyaan eksistensial anggotanya tentang tujuan, komunitas, dan transformasi hidup.

Soulcycle dan Crossfit berhasil menciptakan rasa komunitas dan loyalitas yang kuat di antara peserta melalui pengalaman dan ritual yang konsisten di tempat dan waktu yang sama. Effective Altruism (EA) mengajak orang untuk beramal dan menolong berdasarkan prinsip moralitas dan imparsialitas. Ini memberi tujuan dan makna hidup bagi pengikutnya. Cryptocurrency seperti Bitcoin dan Ethereum selain menjadi transaksi tanpa bank, merupakan investasi keuangan, berhasil menciptakan evangelisme budaya dan komunitas yang kuat. Pengikutnya menemukan tujuan dan makna lebih dalam dibanding sekadar investasi. Mereka punya penjelasan berbeda, ketika kamu bertanya tentang mekanisme perputaran uang. Peoplehood sangat bermakna karena berfokus pada pengalaman menjalin hubungan dan koneksi mendalam antar anggotanya. Ini memenuhi kebutuhan akan komunitas dan rasa memiliki.

Tahun 2020. Mekanisme cryptocurrency, memungkinkan proyek budaya spekulatif. Budaya menjadi produk itu sendiri. Barang (atau layanan) hanya tambahan. Orang secara sadar memilih budaya yang bisa ubah hidup mereka. Jadi, kalau pada tahun 2023 kamu lihat iklan Shopee yang terang-terangan bilang, “Jadi ini yang bikin kamu ingin cek harga dan masukin ke keranjang kuning?”. Sederet model di iklan itu serempak bilang, “Iya.”. Konsumen memang sengaja (dan kecanduan) untuk beli produk karena pilihan mereka, karena ingin menciptakan budaya melalui beli produk.

Produksi jasa budaya masih ada, tetapi sudah mulai terbalik. Budaya menjadi tujuan utama, barang menjadi sekunder. Perusahaan seperti Peoplehood menjual pengalaman koneksi manusia. Cryptocurrency seperti Bitcoin (BTC) dan Ethereum (ETH) juga menciptakan evangelisme budaya. Merasa “uwaow” dan harus melakukan pilihan mereka, karena itu budaya. Orang kembali ke pertanyaan, “Budaya apa yang ingin kamu pilih dan ciptakan? Kamu ingin menjadi manusia seperti apa?”. Siapa yang kemudian membuat definisi? Perusahaan komersial. “Milenial” dan “Gen Z” adalah pelabelan komersial untuk menciptakan budaya yang didefinisikan perusahaan komersial.

Kita sudah melewati fase gaya hidup. Kita lebih ngeri lagi: menentukan seperti apa budaya kita dan akan menjadi manusia macam apa, melalui produk. Kepribadian, makna hidup, dan tanggung jawab, perlu kita tulis-ulang, agar terbebas dari ketentuan marketing perusahaan komersial di sekitar kita.

Toby Shorin dalam “Life After Lifestyle” berpendapat: pasar telah berevolusi menjadi budaya yang menjadi produk itu sendiri. “Dalam ekonomi budaya baru, budaya adalah produknya . Ini terdiri dari praktik, ide, dan wacana. Produk bersifat pelengkap, suportif, tetapi bukan peristiwa utama.”

Ketika overload terjadi, kita bertanya, “Untuk apa semua konten itu?”. Pertanyaan itu muncul karena konten yang menuju tak-terbatas membuat kita kekurangan konteks dan makna.

Harapan kita, media tidak perlu mengejar lebih-banyak konten. Media harus bertindak sebagai lensa agar kita dapat merasakan konten, sarana untuk menangkap dan memanfaatkan konten.

Pertanyaan semakin spesifik: “Apa yang sebenarnya kita cari?

Komunitas. Itulah jawabannya. Benar, kita mencari “komunitas”, karena kita ingin kurasi dan kebermaknaan.

Caroline Busta dalam “Holographic Media” berpendapat, bahwa media yang kita cari adalah komunitas. “Komunitas itu sendiri menjadi sebuah bentuk media, sebuah filter holografik yang melaluinya setiap platform diakses dan di mana individu-individu dengan koneksi yang kuat di berbagai komunitas menjadi antarmuka literal untuk mendapatkan informasi.”

Komunitas ditentukan oleh semangat bersama, pembelajaran aktif, dan praktik kolektif. Komunitas hadir sebagai penyaring informasi dan media produksi kolektif. Pembentukan komunitas mengambil konten sebagai input (kurasi sebagai bentuk “sensemaking”) dan output lebih banyak konten dalam bentuk produksi budaya (kreasi sebagai bentuk praktik budaya). Masyarakat menjadi platform, dan fokus media beralih ke apa yang kita -lakukan- dengan informasi yang kita miliki. Komunitas adalah media asli internet.

Sebagian besar pencipta dan publikasi masih didasarkan pada proposisi nilai yang tradisional, yaitu menawarkan “nilai konten”. Lihatlah penawaran mereka. “Konten kami bermanfaat, penuh informasi bagus, bisa mengubah hidup, menaikkan profit, terbaru..”. Dan cara ini terbukti “down”, tidak “work”. Kita masih mengerjakan prinsip analog dan tradisional. Teknologi tinggi, di media, hanya menjadi “alat bantu” untuk broadcast, distribusi pesan, dan streaming jarak-jauh.

Itulah sebabnya, bisnis media digital saat ini terpuruk. Vice, Gannett, NPR, The Washington Post, BuzzFeed News (yang ini, ditutup), bisnis mereka hancur. Yang lebih mendasar dari masalah manajemen adalah alasan “mengapa” mereka mengerjakan media.

Model bisnis apa yang dikerjakan media itu? Media itu pintar membuat dan distribusi konten. Pada saat sama, mereka masih berada di model bisnis tradisional, seperti: sistem berlangganan dan cari iklan.

Janji “ekonomi pelanggan” (subscriber economy) menjanjikan produksi konten yang aman. “Jika kamu berlangganan, kamu dapat konten terbaik — dan bisnis kami lancar”. Tidak ada konten, jarang update, atau konten yang berkualitas rata-rata, akan membuat pelanggan berhenti. Ekonomi pelanggan bergantung pada para kreator. Seperti penulis di Substack atau Medium. Kreator dapat imbalan kalau mereka bikin konten.

Masalah yang datang kemudian.. Jika konten terbaik mereka berbayar, bagaimana mereka akan menunjukkan manfaat berlangganan kepada pembaca baru yang belum berlangganan? Jika konten terbaik mereka berbayar, pelanggan tidak dapat menilai kualitas karya pembuat konten secara akurat. Pakai versi free (gratis) tetap kalah melawan yang berbayar (berlangganan).

Iklan di media, memang mendukung bisnis, sehingga distribusi gratis bisa “jalan”. Sayangnya, iklan memiliki kekuatan. Coba pasang iklan politik atau iklan perusahaan besar, maka intervensi eksternal akan terasa. Iklan offline, iklan terprogram, sering salah sasaran, klik bait datang, dan membuka pintu sensor.

Nilai marjinal dari setiap artikel tambahan, tweet, meme, podcast, postingan, buku, lukisan, dll. secara asimtotik mendekati nol, di era produksi dan distribusi unlimited. Asimtotik berarti mendekati suatu nilai atau kondisi, tanpa pernah mencapainya.

Harapan kita, model bisnis kita, lebih baik jika berorientasi pada “komunitas”. Inilah asal internet, model bisnis paling nyata dan unggul.

Komunitas adalah.. Media asli dari internet. Praktik produksi budaya. Pemfilter konten untuk memilih sudut-pandang tertentu. Pencipta dan kurator artefak budaya sesuai sudut pandang mereka. Punya selera yang “beda”.

Model bisnis-media tradisional sudah nggak “work” karena bergantung pada monetisasi akses terhadap konten (produksi) atau penjualan ruang iklan (distribusi). Pengguna seharusnya membayar untuk mendukung sudut-pandang tertentu, suatu subkultur.

Pendekatan 3 Cabang terhadap monetisasi media:

.RUANG. Izin akses ke ruang, di mana komunitas akan ada di satu atau banyak ruang [semi-]pribadi, masing-masing dengan platform fisik sendiri. Orang bisa bayar biaya ke organisasi pengelola, untuk mengakses ruang dan berpartisipasi dalam percakapan dan kegiatan komunitas.

ARTIFAK : Pencetakan artefak budaya secara komunal. Konten tanpa-batas perlu penerbitan terpercaya. Komunitas melakukan kurasi, sebagai magnet bagi “merek” (brand). Isinya adalah barang-barang mewah. Seperti Entry dan NFT di Mirror (bukan hanya tulisan).

KECERDASAN KOLEKTIF : Membuka pikiran dalam percakapan. Model AI yang memanfaatkan data komunitas akan memiliki akses terhadap pengetahuan dan POV yang bersifat pribadi, sehingga menciptakan peluang bagi komunitas untuk mendapatkan bayaran karena membuka akses terhadap sarang lebah mereka, dan untuk bentuk-bentuk baru kreasi kolektif dalam skala besar.

Orang akan kembali ke patronase. Mereka tidak membayar untuk utilitas (kegunaan). Mereka mendanai “cerita”, sense, budaya, serta dukungan dan penyebaran cerita.

Patronase lebih tua dibandingkan sistem berlangganan atau iklan. Selama Renaisans, patronase bersifat simbiosis – memberikan modal budaya dan prestise sosial kepada para patron, sekaligus menyediakan sumber daya yang dibutuhkan pencipta untuk memproduksi karya mereka. Ini semacam Mirror yang membuat posting Entry dan NFT tidak ada masalah lagi. Nilai sosial dan ekonomi ditempatkan pada seni dan pengetahuan. Para patron membentuk narasi budaya. Platform crowdfunding seperti Kickstarter dan Patreon memungkinkan pembuat konten untuk meminta dukungan langsung kepada pemirsanya. Konsumen menjadi kontributor aktif dalam proses penciptaan. Bukan hanya dalam proses apresiasi.

Blockchain mendukung patronase, khususnya melalui NFT. Kreator dan -publisher- mengizinkan penggemar untuk meng-collect konten digital mereka. Seperti ketika mereka mengkoleksi benda seni, memorabilia, atau buku kertas, di zaman dulu. NFT yang mahal, dianggap aneh, bisa menunjukkan keterkaitan mereka dengan subkultur tertentu.

Media akan menghargai “kemewahan”, dalam pengertian sebenarnya.

Kemewahan dalam media, menjadi pengubah permainan. Seniman bukan sekadar kreator, ia bisa menjadi pengurus komunitas budaya, memanfaatkan legitimasi individu mereka untuk mengarahkan percakapan komunal dan merek. Konsumen tidak lagi pasif, mereka berperan sebagai co-creator dan patron aktif, mewujudkan preferensi mereka dengan memberikan suara mereka sambil juga memproduksi dan mengatur konten yang mereka yakini selaras dengan POV kolektif.

Media seharusnya mendukung subkultur tertentu. Ini perlu mendefinisikan ulang “konsumen”, agar mereka menjadi patron, bukan hanya sebagai pembeli barang biasa, produk rata-rata, atau layanan yang sebenarnya tidak perlu berbayar. Masyarakat menjadi platform, dan fokus media beralih pada apa yang kita “lakukan” (tindakan) dengan informasi yang kita miliki.

Pilihan, seharusnya memegang kekuasaan. Pilihan, membentuk narasi, membangun jaringan, dan menciptakan nilai budaya.

Kembali ke kemewahan adalah model bisnis di internet yang lebih menghidupkan dan menjanjikan bagi semua.

Tahun 2024. Tahun kita perlu menerapkan web3 blockchain untuk karya kita. Tidak lagi menjadi milik perusahaan raksasa Alphabet (Google, YouTube), Facebook, Twitter, Tiktok, dst. Kita adalah kreator sekaligus patron komunitas. Yang memproduksi budaya dan makna. Yang punya klaim atas konten yang kita buat sendiri. [dm]

Day Milovich,, Webmaster, artworker, penuliz tinggal di Rembang dan Kota Lama Semarang

Day Milovich

Webmaster, artworker, penulis, konsultan media, tinggal di Rembang dan Semarang.