Day Milovich
Geoffrey Miller, penulis buku Spent, memakai psikologi evolusioner untuk melihat-kembali bagaimana evolusi manusia berpengaruh dalam ketertarikan untuk membeli sesuatu.
Perspektif evolusioner: setiap generasi baru akan menemukan cara sendiri untuk ubah teknologi baru menjadi mode tampilan sifat dan peluang ekonomi baru.
Manusia. Ahli bahasa intuitif; ahli status intuitif. Evolusi manusia membentuk kemampuan bawaan kita untuk skill komunikasi yang dimodulasi secara kultural. Kita sangat pintar memahami status orang dan juga menampilkan status kita sendiri.
Status Sosial
Dalam spesies primata sosial mana pun, hewan berstatus lebih tinggi hanyalah hewan yang lebih sering dilihat dan dirawat oleh orang lain, yang dapat menggantikan orang lain dari sumber daya yang diinginkan seperti makanan, dan yang lebih sering diundang sebagai teman, sekutu, atau pasangan.
Robin Dunbar: manusia menggunakan perawatan verbal-bicara-bukan perawatan fisik untuk mengambil hati diri kita sendiri dengan individu berstatus lebih tinggi.
Status: Apa yang kita berikan satu sama lain melalui penilaian individu lain tentang sifat fisik, mental, kepribadian, dan moral. Kecantikan, kreativitas, meningkatkan status. Stabilitas emosional dan kepemimpinan yang mengartikulasikan selama keadaan darurat kelompok meningkatkan status. Ada banyak jenis status karena ada jenis perbedaan individu antara orang-orang.
Ketika Kamu Membeli Produk
Yang terjadi ketika kita membeli produk..
Untuk menunjukkan status. Fakta bahwa sifat fisik, mental, atau moral kita lebih unggul daripada orang lain dalam beberapa kelompok pembanding. Status sebagaimana “kekayaan”, bermuara pada jenis superioritas sehubungan dengan beberapa set dimensi perbedaan individu yang telah dicatat, dinilai, dan divalidasi orang lain.
Harga diri seseorang biasanya mengikuti ciri-ciri yang secara sosial dihargai oleh orang lain. Kecerdasan yang tinggi dan daya tarik fisik yang tinggi cenderung meningkatkan harga diri. Sifat yang sebaliknya, menurunkan harga diri.
Banyak produk adalah sinyal pertama dan objek material kedua.
Otak primata sosial kita mengejar tujuan sosial utama: terlihat baik di mata orang lain. Membeli produk yang mengesankan dalam ekonomi berbasis uang hanyalah cara terbaru untuk memenuhi tujuan itu.
Peran Pemasar
Konsultan pemasaran membangun karier di seputar wawasan postmodern: pada intinya kapitalisme konsumerisme bukanlah “materialistis”, tetapi “semiotik”. Berkaitan dengan dunia psikologis tanda, simbol, gambar, dan merek, bukan dunia fisik komoditas berwujud.
Pemasar memahami bahwa mereka menjual sizzle, bukan steak, karena merek premium dari sizzle menghasilkan margin keuntungan yang tinggi, sedangkan steak hanyalah komoditas dengan margin rendah yang bisa dijual oleh tukang daging.
Pemasar percaya bahwa produk premium dibeli untuk menunjukkan kekayaan, status, dan selera, dan mereka kehilangan sifat mental yang lebih dalam yang sebenarnya dimiliki orang untuk menunjukkan sifat seperti kebaikan, kecerdasan, dan kreativitas.
2 Jenis Produk
Ada 2 kategori produk, saling tumpang-tindih: (1) Yang menampilkan sifat-sifat yang kita inginkan dan membawa kita “status” ketika orang lain melihat bahwa kita memilikinya, dan (2) Yang membuat kita senang dan puas, sekalipun orang tidak tahu kita punya.
Pemasar tidak mempromosikan materialisme; pemasar mempromosikan pseudo-spiritualisme narsistis berdasarkan kesenangan subjektif, status sosial, romansa, dan gaya hidup, karena asosiasi mental suatu produk menjadi lebih penting daripada kualitas fisiknya yang sebenarnya.
Inti dari periklanan dan branding: untuk menciptakan asosiasi antara produk dan aspirasi konsumen, sehingga produk tampaknya lebih bernilai bagi konsumen daripada bentuk fisiknya yang mungkin bisa dijamin.
Proporsi produk yang sangat tinggi dirancang dan dipasarkan untuk dipamerkan sebagai proyektor narsisme, penguat sifat, indikator kebugaran, sinyal kesehatan, kekayaan, atau kebajikan. Adam Smith, Thorstein Veblen, Vance Packard, dan Robert H. Frank, semua memakai prinsip di atas.
Kita membeli produk untuk..
Status. Hedonisme. Pamer. Kesenangan diri. Mengirim indikator kebugaran palsu kepada orang lain atau isyarat kebugaran palsu kepada diri kita sendiri. Pamer. Merangsang diri-sendiri. Kagum. Cari kesenangan.
Narsisis cenderung bergantian antara pencarian status publik dan pencarian kesenangan pribadi. Miller percaya bahwa dua wajah narsisme ini juga merupakan dua komponen kunci dari pola pikir konsumeris.
Kawin sebagai Marketing
George Miller menulis the Mating Mind, menggunakan metafora pemasaran. Hewan cari pasangan seksual di pasar kawin yang kompetitif. Tubuh dan perilaku hewan sebagian besar berkembang sebagai iklan untuk gen mereka. Manusia laki-laki mengembangkan taktik penjualan baru yang ampuh—pacaran verbal, musik berirama, foreplay lembut, persetubuhan berkepanjangan—untuk merayu pelanggan wanita yang skeptis agar menerima uji-coba gratis atas barang-barang konsumsi (sperma) mereka yang bergerak paling cepat. Perempuan kembangkan taktik pemasaran hubungan baru yang ampuh untuk membangun loyalitas jangka panjang di antara pelanggan pria bernilai tertinggi mereka, dan untuk mempromosikan investasi pria yang berkelanjutan di anak perusahaan baru mereka (anak-anak).
Meme dan Budaya Pop
Richard Dawkins: Budaya manusia mencerminkan persaingan evolusioner antara meme: unit informasi seperti cerita, anekdot, ide, slogan, atau jingle yang dapat diingat dan diulangi kepada orang lain.
Meme yang menonjol, mudah diingat, dan dapat dikomunikasikan (seperti gosip selebritas dan cerita human interest) diharapkan dapat berkembang biak dan menyebar.
Meme yang tidak relevan dan mudah dilupakan (1 seperti fakta bahwa proton memiliki massa sekitar 1.836 kali elektron) harus segera menghilang dari kesadaran populer (meskipun telah dilakukan upaya terbaik dari guru fisika sekolah menengah).
Susan Blackmore: Budaya populer manusia terdiri dari meme sukses yang mencerminkan minat dan preferensi individu manusia.
Selera dan Nilai sebagai Informasi Sosial
Selera adalah metode untuk memilah dan cari pasangan berdasarkan kriteria estetika dan moral yang sama yang mencerminkan kesamaan kecerdasan, kepribadian, dan ideologi.
Kesamaan dalam estetika, moral, dan ciri-ciri kepribadian memudahkan orang untuk koordinasi perilaku, untuk keuntungan bersama. Selera yang sama membuat rangsangan, ide, dan taktik perilaku yang sama lebih menonjol bagi setiap individu.
Sifat yang Diinginkan
Sifat-sifat yang paling diinginkan adalah sifat-sifat universal dan dapat diwariskan yang terkait erat dengan sifat-sifat kebugaran biologis seperti daya tarik fisik, kesehatan fisik, kesehatan mental, kecerdasan, dan sonalitas. Ketika kita benar-benar ingin mencari tahu tentang seseorang-sebagai calon teman, pasangan, rekan kerja, mentor, atau pemimpin politik — inilah sifat-sifat yang paling memotivasi kita untuk menilai secara akurat. Ciri-ciri paling menonjol dan relevan bagi orang-orang justru merupakan ciri-ciri yang paling sulit untuk disinyalir oleh produk yang dibeli — atau untuk disalahartikan secara kredibel.
Orang Tidak Peduli Apa yang Kamu Beli
Iklan untuk sebagian besar produk bertemu pada satu pesan utama: orang lain akan sangat peduli dengan produk apa yang kita beli, tampilkan, dan gunakan. Sepintas, pesan ini terdengar tidak masuk akal-tidak masuk akal secara sosial dan mudah dibantah dengan berbicara dengan orang lain. Namun, ada 3000+ iklan per hari yang mengulangi beberapa versi pesan ini, sulit untuk tetap skeptis.
Hasilnya, kita sangat melebih-lebihkan seberapa banyak perhatian yang diberikan orang lain terhadap tampilan produk kita.
Sinyal Mahal dan Indikator Kebugaran
Indikator kebugaran berfungsi sebagai iklan dan jaminan: mereka tidak hanya menyatakan kualitas, tetapi juga menjamin kualitas.
Indikator menarik perhatian jika harganya mahal, sulit diproduksi, dan sulit dipalsukan. Mereka diabaikan jika terlalu murah, sederhana, dan mudah dipalsukan.
Teori sinyal paling baik dipahami dengan memikirkan masalah pemalsuan, biaya, presisi, dan branding mewah ini.
Jika kamu melihat sinyal mahal apa pun, indikator kebugaran apa pun, kamu selalu melihat potret koevolusi yang sedang berlangsung antara yang asli dan yang palsu. Ekor merak, surai singa, uang $20, dan Rolex bukanlah desain statis. Mereka tumbuh semakin mahal, tepat, dan rumit dari waktu ke waktu sebagai peniru mencoba untuk menuai manfaat sosial, seksual, dan status dari tampilan tersebut tanpa memiliki kualitas yang mendasari yang ditampilkan (kebugaran, kesehatan, kekayaan, atau selera).
Namun, istilah “biaya” dapat menyesatkan, dan tidak terbatas pada analog biologis dari biaya moneter.
Biaya sinyal juga dapat mencakup biaya dalam hal waktu untuk selesaikan sesuatu. perhatian (proporsi kesadaran yang dialokasikan untuk beberapa tugas yang sedang berlangsung), ketekunan (proporsi sistem kontrol kualitas yang diinvestasikan dalam menumbuhkan atau menghasilkan sinyal yang terbentuk dengan baik), risiko fisik (kemungkinan cedera atau kematian), atau risiko sosial (kemungkinan rasa malu atau hukuman jika kepalsuan ditemukan).
Teori sinyal mahal menyoroti fakta bahwa ekuitas merek sebagian besar ada di benak penerima sinyal (pengamat konsumsi produk orang lain), bukan di benak pemberi sinyal itu sendiri (konsumen sebenarnya dari suatu produk).
Inilah sebabnya mengapa iklan mewah yang khas mencakup model yang sangat menarik yang didandani sebagai pewaris berstatus tinggi, mengenakan ekspresi penghinaan dan penghinaan bagi pemirsa.
Sinyal kuat mengusir sinyal lemah.
Ciri-ciri Kepribadian 5 Besar:
Lewis Goldberg berpendapat bahwa ketika kita bertemu orang, kita dipersenjatai dengan beberapa pertanyaan mendasar tentang mereka:
- Apakah menarik (terbuka) atau membosankan?;
- Apakah mereka dapat diandalkan (hati-hati) atau rapuh?;
- Apakah mereka baik (menyenangkan) atau jahat?;
- Apakah mereka waras (stabil) atau gila?;
- Apakah mereka dominan (ekstrovert) atau penurut?
Pertanyaan ini tidak memprediksi perilaku di semua situasi, tetapi memprediksi perilaku rata-rata jika ada banyak orang yang kamu kenal di situasi berbeda-beda.
Pergeseran paling dramatis dalam kepribadian yang tampak disebut emosi. Jika kita tiba-tiba perlu tampil jauh lebih rendah dalam keramahan, mengingat beberapa ancaman sosial, kita memasuki mode operasi persepsi, kognitif, dan perilaku baru yang disebut kemarahan.
Kemarahan memberi kita dorongan yang kredibel tetapi sementara dalam ketegasan, agresivitas, dan ketangguhan. Jika kita tiba-tiba perlu tampil jauh lebih tinggi dalam keterbukaan untuk menarik pasangan tertentu, kita memasuki mode operasi khusus yang disebut jatuh cinta.
Banyak jenis kecerdasan model baru yang menjadi populer akhir-akhir ini (kecerdasan sosial, kecerdasan emosional, kecerdasan kreatif) bermuara pada kecerdasan umum ditambah beberapa kombinasi dari ciri-ciri kepribadian 5 besar di atas.
Pendidikan dan Sinyal Posisi
Jika gelar universitas pada dasarnya berfungsi sebagai jaminan IQ, maka status sosial dan nilai ekonomi gelar harus lebih kuat diprediksi oleh nilai rata-rata tes akademik siswa yang lulus, daripada rata-rata pengetahuan yang dipelajari oleh siswa tersebut.
Gelar jaminan IQ adalah apa yang oleh para ekonom disebut sebagai posisi yang baik – cara untuk menunjukkan keunggulan pribadi seseorang atas pesaing. Barang-barang posisional sering menyebabkan persaingan status yang tidak terkendali.
Sebagian besar siswa ingin memaksimalkan nilai rata-rata mereka (tujuan kredensial), bukan jumlah materi yang menantang, berlawanan dengan intuisi, dan relevan dengan kehidupan yang mereka pelajari (tujuan bernilai tambah).
Ada ratusan isyarat kecerdasan lain yang mungkin sama-sama andal dan valid, tetapi yang mencapai telinga dan mata kita dengan cara baru yang evolusioner sehingga sistem persepsi orang kita tidak berevolusi untuk diproses dengan begitu mudah.
Misalnya, pemindaian MRI 3D lengkap dari otak seseorang mungkin menyampaikan informasi objektif tentang kecerdasannya sebanyak mendengarkan dia memainkan drum solo yang luar biasa, tetapi memeriksa pemindaian otak tidak dapat menginspirasi rasa hormat sosial atau ketertarikan seksual sebanyak menggerakkan tubuh seseorang. dengan ritme yang menarik. Demikian juga, tato sifat mungkin menyampaikan informasi yang lebih andal tentang kecerdasan daripada percakapan sepuluh menit, tetapi tidak dapat memicu emosi yang mendorong interaksi sosial. Tampaknya tidak ada jalan pintas yang mudah melalui sistem persepsi orang kita.
Beli Merk Itu Tidak Imajinatif
Beli produk baru, asli, bermerek, dan premium dengan harga penuh dari pengecer jaringan toko adalah perlindungan terakhir dari konsumen yang tidak imajinatif, dan itu harus menjadi pilihan terakhir kamu.
Menawarkan nilai naratif rendah-tidak ada cerita untuk diceritakan tentang orang, tempat, dan peristiwa menarik yang terkait dengan desain, asal, akuisisi, atau penggunaan produk — todal ungkapkan siapa kamu, hanya perlihatkan kapasitas pengeluaran kamu dan sifat mudah tertipu, konformisme, dan ketidaksadaran kamu sebagai konsumen.
Membeli merek itu mudah dan membutuhkan sedikit pemikiran. Menugaskan suatu produk menunjukkan kreativitas, akal, komitmen, dan ketelitian yang sangat tinggi. Memang, cincin buatan tangan yang dibuat secara pribadi dengan perak murni dapat menimbulkan lebih banyak rasa terima kasih daripada cincin platinum yang diproduksi secara massal.
Beberapa orang sebenarnya lebih menyukai produk yang memerlukan perawatan rutin, sehingga mereka dapat memamerkan kehati-hatian mereka — sering kali tidak diperhatikan oleh para ekonom dan tidak dimanfaatkan oleh pemasar. Seperti banyak teori pensinyalan yang mahal, pada pandangan pertama tidak masuk akal secara rasional.
Evolusi Sinyal
Setiap inovasi pensinyalan dalam budaya manusia pada awalnya dianggap tidak adil dan tidak terpuji, setidaknya oleh mereka yang unggul dalam permainan pensinyalan sebelumnya.
Tuan-tuan Abad Pertengahan tidak diragukan lagi tergila-gila oleh penyanyi dan penyanyi yang menggunakan inovasi musik (motet isorhythmic, polifoni, bahkan madrigal!) untuk merayu istri dan anak perempuan mereka, daripada memenangkan mereka dengan metode tradisional (kekuatan fisik, penindasan ekonomi, indoktrinasi agama ).
Dari sudut pandang pesaing sosial dan saingan seksual yang “bermain adil” dengan mendapatkan pendidikan formal, bekerja penuh waktu, dan membayar harga eceran penuh, salah satu cara alternatif ini untuk menunjukkan ciri-ciri pribadi seseorang tampak seperti curang. Namun, dari sudut pandang individu rasional yang mencari status sosial dan seksual maksimum dengan biaya minimal, semua taktik ini sangat membebaskan.
Menghukum Lebih Mudah daripada Memberi Penghargaan
Menghukum tindakan buruk jauh lebih mudah daripada menghargai tindakan baik, karena ada banyak cara murah untuk membebankan biaya kebugaran pada orang (merampas sumber daya, status, kebebasan, atau organ tubuh mereka), tetapi hanya sedikit, cara mahal untuk beri mereka manfaat kebugaran sejati (menghadiahi mereka umur yang lebih panjang, pasangan seksual ekstra, dan bayi).
Sanksi Sosial Bekerja dalam Kelompok
Misalnya, pengunjuk rasa anti-konsumerisme sering menargetkan perusahaan besar dan organisasi perdagangan internasional. Mereka mencoba menggunakan taktik hominid sosial yang biasa berupa pemberian sanksi sosial informal-khotbah, penghinaan di depan umum, pengucilan, pemanggilan nama, dan melempar buah busuk.
Objek kemarahan mereka adalah institusi tak berwajah yang tidak memiliki hati nurani atau tanggap terhadap sanksi semacam itu, atau pemimpin institusional dan fungsionaris yang kehidupan sosialnya tidak tumpang tindih dengan kehidupan sosial para pengunjuk rasa, dan dengan demikian yang kebal terhadap penderitaan biaya kebugaran nyata dari ketidakpuasan pengunjuk rasa.
Para pengunjuk rasa bukanlah tetangga, teman, kerabat, kolega, atau calon kekasih mereka, jadi ketidaksetujuan mereka tidak berarti apa-apa. Mereka adalah out-group, dan sanksi sosial informal hanya berlaku di dalam in-group seseorang.
Kita Senang Lihat Bayangan Kita Terpantul-Ulang
Kita adalah pelacur sanjungan yang tidak aman, haus pujian, dan validasi sosial. Kawan atau kekasih kita mungkin menegur bahwa kita telah sia-siakan hidup untuk mengejar dunia mimpi konsumerisme dan fatamorgana status, dan kita akui, selama mereka meyakinkan kita bahwa kita masih terlihat cerdas, menarik, dan berbudi luhur, dan hal-hal mengharukan lain.
Seperti biasa, penyangkalan yang masuk akal dan penipuan diri yang adaptif memungkinkan kehidupan sosial manusia melaju di atas jurang dan ceruk keegoisan taktis, dengan membiarkan hal-hal terpenting tidak terucapkan tetapi tidak terbayangkan. [dm]
