Membuat Brand yang “Berbeda” Tanpa Menjadi “Lebih Baik”

Banyak brand terjebak dalam permainan menjadi “lebih baik” dengan pesaing mereka. Itulah sumber kegagalan brand kamu.

Orang terjebak dalam strategi untuk menjadi “lebih baik”. Branding, dari produk, layanan, sampai profile caleg dan capres, kebanyakan ingin menjadi “lebih baik”. Dan ternyata tidak berhasil. “Lebih baik” adalah jebakan. Sepintas bagus, ternyata menghabiskan energi. Yang “lebih baik” tidak selalu “menang”.

Dalam taruhan, dalam pilihan, dalam perhitungan, “lebih baik” seakan-akan siap menang dan pasti unggul. Tidak.

Ada sederet pilihan untuk menjadi “lebih baik” yang dinyatakan dengan banyak sekali peristilahan. Saya sudah membuat daftarnya.

Asli (orisinal), lebih senior, otentik, buatan tangan, lebih teliti, fitur lebih banyak, lebih bisa diandalkan, lebih kuat, lebih kokoh, dibuat secara khusus, customizable, lebih menjawab kebutuhan, lebih unik, fleksibel, kredibel (ingat, ini sering diucapkan siapa?), gratis, tanpa risiko, tanpa komitmen, berkualitas, standar tinggi, lebih personal (seperti Apple?), fasilitas lengkap, lebih bebas, dalam kendali kamu seutuhnya, lebih dari segalanya, lebih cepat, lebih murah, lebih unggul, kelas satu, terjamin, peningkatan, pertumbuhan, tanpa gesekan, kesenjangan lebih kecil, lebih cepat, terpilih, lebih banyak opsi, terbaik (best), lebih banyak kebaikan, lebih bergizi, transparan, terpercaya, aman, dst. Semua itu penerjemahan dari “lebih baik”.

Kalau diringkas, semua itu adalah “fitur” dan “manfaat”.

Perhatikan barang di sekitar kita. Mengapa kamu beli barang-barang itu? Mungkin kamu menjawab, bahwa alasan kamu membeli, tidak terlepas dari kata-kata yang saya sebutkan di atas. Benar. Saya juga demikian. Saya beli MacBook 13 Pro 9 tahun yang lalu, karena alasan “lebih baik” dan menginstall Windows 11 dengan alasan yang ada di daftar “lebih baik” di atas.

Sebenarnya, bukan itu kerangka acuan tentang “brand”. Merek bukanlah fitur atau manfaat. Merek adalah.. Sudut pandang. Opini. Visi masa depan. Jalan ke sana. Keyakinan. Dan keyakinan adalah manfaat baru.

Strateginya bukanlah menjadi lebih baik. Strateginya adalah mencari “manfaat baru”. Menjadi berbeda. Menjadi berbeda, berarti memperluas kerangka acuan kamu, dengan perubahan paradigma (cara-pandang).

Ketika saya “lebih baik” daripada kemarin, itu berarti kerangka acuan saya adalah “kemarin”. Ketika produk X lebih baik dari produk B, maka kerangka acuan produk X adalah produk B. Jika kamu mencari pacar yang “lebih baik” atau tidak seperti mantan kamu sebelumnya, maka hidupmu yang sekarang masih dalam kerangka lama: merevisi mantan kamu, untuk menjadi versi yang “lebih baik” dari dirimu yang kemarin. Ini berarti kamu membatasi diri kamu pada hal-hal yang kamu ingin terlepas darinya.

Saya memilih MacBook 13 Pro bukan karena fiturnya, tetapi karena pengalaman “berbeda”, di mana MacBook 13 Pro selalu terasa sebagai produk yang rasa memakainya tidak berbeda, antara ketika baru beli atau sudah saya pakai 1000 kali. Saya bahkan tidak menimbang keramahan Customer Service Apple.

Produk memang harus memenuhi janjinya, dengan fitur, garansi, dll., namun merek yang kuat, memiliki sudut pandang berbeda, sedangkan pengalaman kamu dalam menyelesaikan detailnya, itu urusan kamu. Singkatnya, buat pemakai merasakan “masa depan”.

Lepaskan diri dari pesaingmu, jangan masukkan ke dalam sorotan utama. Yang perlu kamu pikirkan adalah “memberikan masa depan” kepada pengguna.
Pengguna memang ingin yang lebih baik. Benar. Hanya saja, fokus kamu jangan ke “lebih baik”. Fokus untuk memberikan yang lebih besar dan mengubah cara pandang mereka.

4 Cara Memiliki Brand yang “Berbeda”

Menjadi “berbeda”, itulah masalahnya. Tidak langsung-terbayar. Kamu tidak bisa sodorkan uang dan memesan, “Buat brand saya menjadi berbeda.”. Sumber daya, waktu, kegigihan, tidak memakai model “default” begitu ada masalah.

Kamu bisa memulai dari sini:

Buat Kategori Baru — yang tidak diketahui orang lain.

Lihatlah, ketika dulu brand-brand kecantikan seperti Lancome, L’Oreal, dan Estée Lauder, yang bergerak di skin care dan make up. Mereka memiliki “kesamaan”, sampai beberapa dekade, bahwa “kecantikan” itu sesuatu yang diterapkan dan berada di permukaan. Kecantikan itu kulit luar, penampakan,dan permukaan. Sampai kemudian muncul tren: kecantikan sebagai “kesehatan”. Kulit “halus” menjadi “glowing“, kulit “lembut” menjadi “kuat luar dalam”. Ini mirip gaya hidup yang kemudian diikuti banyak orang. Kategori “kesehatan” pada produk kecantikan, mengubah posisi mereka.

Ini memerlukan riset. Tidak ada perubahan paradigma tanpa riset. Tidak ada tren yang kebetulan.

Beralih dari Utilitas ke Gaya Hidup

Lupakan pemasaran aspirasional. Merek-merek aspiratif sedang mengejar keuntungan dan pamer kemewahan. Aspirasi memisahkan. Berisi peraturan kaku yang berhasil hanya dalam hirarki. Merek gaya-hidup, memakai cerita berbeda: yang dikejar adalah konsep “keinginan diri” dari dalam, ke luar. Branding akan berhasil jika fokus pada branding gaya hidup. Branding yang mengerti momen penting kehidupan penggunanya, yang berkaitan dengan kebebasan jiwa manusia.

Ubah Fokus

Tidak perlu menceritakan strategi dan tujuan kamu, sebaliknya, biarkan pelanggan berbicara kepada diri mereka sendiri. Brand yang menang, menceritakan “siapa” pelanggan mereka, bukan menceritakan siapa diri mereka. Ketika hotel masih sibuk dengan pelayanan untuk “lebih baik”, AirBNB berbeda. AirBNB punya pandangan berbeda tentang apa itu perjalanan.

Ubah Kenyataan

Brand yang menang, mengubah “arah” yang ditempuh pelanggan. Ada rute lain. Cara lain dalam memandang realitas. Apa yang dianggap remeh orang, bisa jadi itu sangat penting. Sampai pelanggan berkata, “Ternyata selama ini saya salah..”.

Selalu ada cerita verbal yang ampuh untuk mengubah pandangan orang. Nasi yang “berbahaya” dan penuh gula, ternyata bisa diubah menjadi nasi “sehat”, dengan rasa lebih lezat, dengan mencampurkan daun salam, minyak olive, dan sedikit garam. Banyak brand fokus pada pengujian rumah, melihat peran bakteri, dan betapa penting kesehatan. Orang perlu mengetahui hasil riset terbaru yang berhubungan dengan hidup mereka.

Menjadi “berbeda” bukanlah kesepakatan satu kali. Ini ribuan keputusan dari rangkaian tindakan sehari-hari. Ini adalah perspektif kunci dari perusahaan kamu. Strategi, sebagus apapun, tidak akan terjadi tanpa menerapkan taktik.[dm]