Day Milovich
Tulisan ini merupakan ringkasan dari buku Al Ries dan Jack Trout, jenderal marketing, berjudul the Immutable Laws of Marketing, edisi Kindle, dari Harper Collins ebook, terbitan 2009, setebal 143 halaman.
1. Hukum Kepemimpinan
Lebih baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Masuki pikiran dulu (menjadi yang pertama). Kalau jelek, lakukan update dan adaptasi. Pertama tidak pasti langsung sukses. Pasti perlu timing.
2. Hukum Kategori
Jika tidak bisa menjadi yang pertama, buatlah kategori baru, agar menjadi yang pertama di kategori itu. Bukan kerupuk udang yang pertama, tetapi kerupuk udang “paling pedas” pertama.
Jangan bertanya “Apa kelebihan produk ini daripada produk kompetitor?” tetapi “Produk saya ini pertama dalam hal apa?”.
3. Hukum Pikiran
Lebih baik menjadi yang pertama di pikiran daripada menjadi yang pertama di pasar.
Kamu tidak dapat mengubah pikiran begitu pikiran dibuat. Pastikan, produk kamu diingat pertama kali oleh pembeli.
Satu-satunya hal paling sia-sia yang dapat kamu lakukan dalam pemasaran adalah mencoba mengubah pikiran. Sangat berat.
4. Hukum Persepsi
Pemasaran bukanlah pertarungan produk, melainkan pertarungan persepsi.
Dalam pemasaran, persepsi adalah kenyataan, yang lainnya hanyalah ilusi. Fokuskan pemasaran pada persepsi. Pelanggan sering mengambil keputusan membeli berdasarkan persepsi yang sudah ada, bukan persepsi mereka sendiri.
Pelajari bagaimana persepsi terbentuk, agar tahu cara memanipulasi persepsi pembeli.
5. Hukum Fokus
Konsep terkuat dalam pemasaran adalah memiliki kata di pikiran calon pelanggan.
Buatlah tag line. Bukan kata-kata yang rumit. Kata-kata biasa. Pemimpin memiliki kata yang mewakili kategori.
Kamu dapat menguji validitas klaim kepemimpinan dengan uji asosiasi kata. “Produk saya berhubungan dengan kata-lata apa?”. Periksa, sudahkah tagline kamu ada dalam pikiran konsumen?
Kata-kata yang paling efektif sederhana dan berorientasi pada manfaat. Tidak peduli betapa rumitnya produk, tidak peduli betapa rumitnya kebutuhan pasar, selalu lebih baik untuk fokus pada satu kata atau manfaat produk ini, daripada 2-4 kata.
Kata-kata datang dalam varietas yang berbeda. Mereka dapat terkait dengan manfaat (pencegahan penahanan), terkait layanan (pengiriman rumah), terkait pemirsa (orang muda), atau terkait penjualan (merek yang disukai).
Ada saatnya perusahaan harus mengubah kata-kata. Jangan memakai kata-kata orang lain.
Kamu tidak dapat mempersempit fokus dengan kualitas atau gagasan lain yang tidak memiliki pendukung untuk sudut pandang yang berlawanan.
6. Hukum Eksklusivitas
Dua perusahaan tidak dapat memiliki kata yang sama dalam benak calon pelanggan.
7. Hukum Tangga
Strategi kamu sesuai anak-tangga yang kamu tempati.
Semua produk tidak diciptakan sama. Ada hirarki dalam pikiran yang digunakan prospek dalam mengambil keputusan. Semakin tinggi posisi anak-tangga, semakin baik.
Pikiran itu selektif. Prospek menggunakan tangga mereka dalam memutuskan informasi mana yang akan diterima dan informasi mana yang akan ditolak. Secara umum, pikiran hanya menerima data baru yang konsisten dengan tangga produknya dalam kategori itu. Yang lainnya akan diabaikan.
Produk yang jarang dibeli dan melibatkan pengalaman buruk, hanya punya sedikit anak tangga.
Produk yang paling sedikit melibatkan kesenangan dan dibeli sekali seumur hidup, tidak punya anak-tangga.
Sebelum memulai program marketing, tanyakan ke diri-sendiri, “Di mana kita berada di tangga pikiran calon pelanggan?”
8. Hukum Dualitas
Dalam jangka panjang, setiap pasar menjadi perlombaan 2 kuda. Dalam industri yang matang, posisi ketiga adalah posisi yang sulit. Rencanakan strategi jangka pendek.
9. Hukum Berlawanan
Jika kamu mengambil posisi kedua, strategi kamu ditentukan oleh pemimpin. Jangan menjadi pemimpin terbaik, jadilah pemimpin yang berbeda. Dalam praktek, ini sering berupa: kaya versus andal. Di posisi ranking kedua, tampilkan dirimu sebagai alternatif.
Pemasaran sering merupakan keseimbangan untuk legitimasi. Merek pertama yang menangkap konsep ini sering mampu menggambarkan para pesaingnya sebagai penipu yang tidak sah.
10. Hukum Pengalihan
Seiring waktu, 1 kategori akan membelah dan menjadi 2 kategori atau lebih.
11. Hukum Perspektif
Efek pemasaran terjadi selama periode waktu yang panjang.
12. Hukum Perpanjangan Garis
Ada tekanan yang tak tertahankan untuk memperluas kesamaan merek. Hukum perpanjangan tangan adalah hukum yang paling dilanggar. Ketika kamu mencoba untuk menjadi segalanya bagi semua orang, kamu pasti akan berakhir dalam masalah.
13. Hukum Pengorbanan
Kamu harus mengorbankan sesuatu untuk mendapatkan sesuatu. Quid pro quo. Ini untuk itu.
Persempit fokus untuk membangun posisi dalam pikiran calon pelanggan.
Ini merupakan kebalikan dari hukum perpanjangan garis. Jika kamu ingin sukses hari ini, kamu harus menyerah.
Ada tiga hal yang harus dikorbankan:
- Lini produk
- Sasaran pasar
- Perubahan konstan
Jika kamu ingin sukses, kamu harus mengurangi lini produk, bukan memperluasnya. Cara terbaik untuk mempertahankan posisi konsisten: tidak mengubahnya sejak awal.
14. Hukum Atribut
Untuk setiap atribut, ada atribut yang berlawanan dan efektif. Kalau sudah ada pasta gigi untuk mencegah gigi berlubang, pasta gigi lain bisa memilih atribut lain, misalnya: pasta gigi untuk memutihkan gigi atau untuk perlindungan nafas.
Pemasaran adalah pertempuran ide. Kamu harus memiliki ide atau atribut kamu sendiri untuk memfokuskan upaya kamu. Jika tidak punya ide, usahakan memiliki haga termurah.
15. Hukum Cador
Ketika kamu mengakui negatif, prospek akan memberi kamu positif.
Setiap pernyataan negatif yang kamu buat tentang diri kamu dan produk kamu, langsung diterima sebagai kebenaran. Misalnya, kamu tunjukkan di mana kelemahan produkmu, kelemahan yang tidak terlalu penting, cenderung akan dipercaya orang. Sebaliknya, kalau bilang bagus dan serba okay, justru akan meragukan konsumen.
Pernyataan negatif tidak butuh bukti. Pernyataan negatif dapat membuka pikiran pembeli.
Tujuan dari keterbukaan bukan untuk meminta maaf. Tujuan keterbukaan: mengatur manfaat yang akan meyakinkan prospek kamu.
16. Hukum Singularitas
Dalam setiap situasi, hanya satu gerakan yang akan menghasilkan hasil yang substansial. Sejarah mengajarkan bahwa satu-satunya hal yang berhasil dalam pemasaran adalah pukulan tunggal yang berani.
17 Hukum Prediktabilitas
Prediksi rencana kompetitor agar dapat memperkirakan reaksi kompetitif mendatang.
Meskipun tidak dapat memprediksi masa depan, kamu bisa menguasai tren untuk mengambil keuntungan dari perubahan. Yang tak terduga selalu terjadi.
Salah satu cara mengatasi dunia yang tidak dapat diprediksi adalah dengan membangun fleksibilitas ke dalam organisasi.
18. Hukum Sukses
Keberhasilan seringkali mengarah pada kesombongan, dan kesombongan mengarah pada kegagalan.
Ego adalah musuh pemasaran sukses. Sukses membuat orang cenderung kurang-obyektif, mengganti penilaian mereka sendiri dengan apa yang (seolah-olah) diinginkan pasar.
Semakin kamu mengidentifikasi dengan merek atau nama perusahaan kamu, semakin besar kemungkinan kamu akan jatuh ke dalam jajaran ekstensi ekstensi. Semakin besar perusahaan, semakin besar kemungkinan chief executive telah kehilangan kontak dengan garis depan.
19. Hukum Kegagalan
Kegagalan itu diharapkan dan diterima. Terlalu banyak perusahaan yang mencoba memperbaiki barang, daripada menjatuhkan barang. Menjatuhkan barang itu penting, untuk tahu sekuat apa kualitas barangmu. Tidak ada yang pernah dipecat karena langkah berani yang tidak mereka lakukan. Orang yang pernah mencoba, tidak jarang dipecat, tetapi banyak yang berhasil setelah mereka gagal.
20. Hukum Hype
Suatu situasi seringkali merupakan kebalikan dari yang muncul di media. Ketika semuanya berjalan dengan baik, perusahaan tidak perlu hype. Ketika kamu membutuhkan hype itu biasanya berarti kamu dalam masalah.
21. Hukum Akselerasi
Program yang sukses tidak dibangun berdasarkan mode, mereka dibangun berdasarkan tren. Kalau tren dengan banyak hype, tren menjadi sedikit. Lupakan mode. Redam mode.
Pertahankan permintaan jangka panjang, dengan cara: tidak pernah benar-benar memenuhi permintaan.
22. Hukum Sumber Daya
Tanpa dana yang memadai, sebuah ide tidak akan muncul begitu saja. Ide terbaik tidak akan berjalan tanpa uang. Gagasan tanpa uang tidak berharga.
Selamat membaca dan menerapkan dalam pemasaran produk atau layanan kamu. [dm]
